“Puedes centrarte en las barreras o bien en escalar el muro y redefinir el problema”. Esta cita de Tim cook, CEO de Apple, se ha convertido en un mantra a seguir desde que estallara la pandemia de la Covid-19. En todos los ámbitos ha habido que sortear los obstáculos que trajo consigo el virus y adaptarse a las nuevas circunstancias. En este sentido, la comunicación financiera no ha sido la excepción: ha tenido que reinventarse, abrazar las nuevas herramientas y plataformas digitales a una velocidad vertiginosa e ir cambiando su enfoque a medida que avanzaba el año y nos acostumbrábamos a la denominada nueva normalidad.
Hasta hace un año, el sector financiero se caracterizaba por ser uno de los más conservadores en lo que a herramientas y formatos de comunicación se refiere. La regulación del sector siempre ha sido el argumento utilizado para mantener los canales tradicionales, pero la propagación de la pandemia ha impulsado la disrupción digital a un ritmo impensable, propiciando la transformación de la comunicación, así como de los mensajes y protocolos instaurados hasta ese momento y haciendo de la proactividad y la cercanía una obligación si las entidades no querían quedarse atrás.
Al inicio de la pandemia, una vez pasado el shock inicial producido por los confinamientos, las entidades financieras se dieron cuenta de que lo más importante era estar cerca de sus clientes y para ello tenían que utilizar los medios que sí estaban a su alcance con la nueva realidad: redes sociales, medios de comunicación y los canales digitales a través de los que intentaban transmitir un mensaje de calma y de unidad frente a una situación imprevista y desconocida para todos. De la noche a la mañana, todo se tornó virtual.
Desde entonces, las videoconferencias se han convertido en el principal canal de comunicación entre periodistas y entidades. Atrás han quedado los tiempos donde ambas partes buscaban que las entrevistas fueran presenciales o donde en las ruedas de prensa uno de los objetivos pasaba por tener tirón entre los medios y lograr una buena convocatoria que luego se reflejara en las noticias. Ahora, todo es online. Con ello hemos ganado dinamismo, es más fácil encontrar un hueco en las agendas, ya que no hay que contar con los desplazamientos, y tampoco importa la ubicación. Podemos conectarnos desde cualquier parte del mundo. Un hecho que ha facilitado la comunicación en algunos casos y al que ya estamos totalmente acostumbrados.
«De la noche a la mañana, todo se tornó virtual»
Sin embargo, en esta transformación digital también hemos perdido cosas, como son los matices y los detalles que aportan los encuentros presenciales en los que se mira al otro a los ojos, o lo que es lo mismo, la comunicación no verbal. Especialmente, cuando además de una pantalla de separación, hay que sumar una mascarilla que cubre la mitad de la cara. En el caso de las reuniones con clientes, se ha perdido el denominado networking pre o post reunión, pero en el caso de la prensa se han esfumado los famosos corrillos, en los que se compartían (o escapaban) noticias o visiones del sector financiero y que servían para estrechar relaciones fructíferas para ambas partes de cara al futuro.
Evolución de los mensajes
En lo que respecta al contenido de las comunicaciones, por el contrario, el cambio no ha sido tan radical, aunque sí es cierto que al comienzo de la pandemia los mensajes tenían un tono más sentimental y /o analítico. En el caso de los bancos, durante los primeros meses se sucedían los anuncios de medidas ‘sociales’ para ayudar a paliar las consecuencias de la Covid, como las moratorias de las hipotecas o los créditos ICO, entre otros. Mientras que en el caso de las gestoras de fondos y firmas de análisis y asesoramiento toda la atención estaba centrada en los mercados y en cómo se estaban reflejando en ellos el impacto del virus y las medidas adoptadas por los bancos centrales y las autoridades políticas.
Tuvieron que transcurrir unos meses para volver al business as usual, como dicen los anglosajones, y volver a ver lanzamientos de productos financieros o comunicaciones de operaciones corporativas, por ejemplo. A día, de hoy, un año después, probablemente estamos muy cerca de regresar a la casilla de salida en lo que a mensajes se refiere. Simplemente, ha cambiado el formato, no el contenido, aunque eso sí, ahora siempre se utiliza la pandemia en ellos, ya sea como referencia temporal, como argumento o motivo a favor o en contra de cualquier estrategia adoptada o simplemente para adecuar el mensaje a la coyuntura actual. Así, la denominada nueva normalidad, en algunos casos no se ha renovado tanto.
Isabel Mauricio | Directora de Cuentas de Comunicación Financiera
