El sector del gran consumo, también conocido como FMCG (Fast Moving Consumer Goods), ha atravesado años de volatilidad, con niveles de actividad por debajo de los registrados en 2020. Sin embargo, en 2025, todo apunta a un nuevo ciclo marcado por la estabilidad y la reconfiguración de hábitos de compra.
En este contexto, el marketing vuelve a ocupar un rol clave en un mercado altamente competitivo, donde las marcas necesitan diferenciarse y conquistar la lealtad del consumidor. Para lograrlo, la estrategia no puede limitarse únicamente a impulsar la venta del producto, sino que debe enfocarse también en generar experiencias que fomenten la repetición de compra y fortalezcan la fidelización.
En este artículo, exploramos cómo ha evolucionado el marketing de consumo, qué tendencias están marcando el ritmo del sector y qué estrategias deben adoptar las marcas para liderar en este nuevo contexto.
¿Qué es el marketing de consumo hoy?
El marketing de consumo es mucho más que promocionar productos: es la capacidad de conectar con audiencias cada vez más informadas, exigentes y cambiantes. Esta disciplina se basa en comprender profundamente las necesidades, deseos y hábitos del consumidor para diseñar estrategias que generen valor real y sostenido.
Además de definir precios competitivos y asegurar una distribución eficaz en los puntos de venta, el marketing de consumo debe garantizar una experiencia de cliente que fidelice y diferencie a la marca.
En un entorno de alta rotación y decisiones de compra rápidas —como ocurre con alimentos, bebidas, productos de higiene o limpieza— captar la atención del consumidor requiere agilidad, relevancia y creatividad.
Hoy, el éxito en este sector pasa por anticiparse a los cambios, aprovechar el poder de los datos y construir relaciones que vayan más allá de la transacción.
La inversión en el marketing de gran consumo
El sector FMCG atraviesa un período de grandes transformaciones debido a factores como la guerra en Ucrania, la crisis energética y la inflación. Estos acontecimientos han provocado cambios significativos en los hábitos de consumo, como el aumento del consumo fuera del hogar, que creció un 19,9% en agosto de 2022 en comparación con el año anterior, y la subida histórica de las conocidas como marcas blancas, que alcanzaron el 64% en la cesta de los hogares durante 2024-2025, según Simon Kucher.
A pesar de la complejidad del entorno actual, las marcas que más beneficiadas se han visto son aquellas que invertían en medios. Según un análisis de Kantar, la rentabilidad de la publicidad en las ventas de las marcas no solo se ha mantenido tras la pandemia, sino que ha mejorado. El tándem de televisión e internet es la clave para el éxito y el estudio destaca que las marcas que combinan de manera efectiva ambos canales logran mejorar significativamente el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), superando el 70%.
Con una mirada en el futuro, el informe ‘Consumer Goods Industry Insights’ de Salesforce revela que el 70% de las empresas de bienes de consumo planea aumentar su inversión en redes sociales. Este crecimiento se proyecta en un contexto macroeconómico complejo, donde el modelo de venta directa al consumidor (DTC) muestra signos de estancamiento. Aunque los programas de fidelización han experimentado un ligero repunte, están lejos de alcanzar la adopción masiva que se anticipaba en 2023. Aun así, la fidelización sigue siendo una prioridad para las marcas, especialmente en un entorno marcado por la inflación, donde la sensibilidad al precio representa un desafío clave. De hecho, el 74 % de los consumidores cambió de marca en el último año, lo que evidencia lo efímera que puede ser la lealtad en un contexto donde la personalización es cada vez más exigida.
Los pilares estratégicos del marketing de consumo:
- Omnicanalidad inteligente:Ya no se trata solo de estar en todos los canales, sino de integrarlos de forma fluida y coherente para ofrecer una experiencia de compra personalizada, sin fricciones y alineada con los valores de la marca. La consistencia entre lo físico y lo digital es hoy un factor decisivo en la percepción del consumidor.
- Marketing hipersonalizado:En 2025, los datos son, además de oro, el motor de la relevancia. Las marcas que dominan el uso de la analítica avanzada logran conectar con sus audiencias a través de mensajes y experiencias adaptadas a sus intereses, comportamientos y momentos de consumo.
- Sostenibilidad y propósito: La conciencia medioambiental ya no es una tendencia, sino una expectativa. Los consumidores valoran cada vez más las marcas que integran prácticas responsables en toda su cadena de valor, desde el producto hasta la comunicación, generando confianza y reputación a largo plazo.
- Inteligencia Artificial:La IA ha dejado de ser una promesa para convertirse en una herramienta estratégica. Desde la automatización de campañas hasta la predicción de comportamientos, su uso permite a las marcas ser más ágiles, precisas y efectivas en sus decisiones de marketing.
El sector del gran consumo entra en una nueva etapa de estabilidad tras años marcados por la incertidumbre. En este escenario, las marcas que quieran mantenerse relevantes deben ir más allá de la venta: necesitan construir vínculos duraderos con sus consumidores. La clave está en diseñar estrategias de marketing que integren tecnología, propósito y experiencia. La omnicanalidad ya no es opcional, la personalización basada en datos se ha convertido en norma, la sostenibilidad es un valor exigido, y la inteligencia artificial redefine la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias. Apostar por estas tendencias no solo optimiza la rentabilidad, sino que fortalece la conexión emocional con los clientes en un mercado que evoluciona a gran velocidad.
