Greenhushing en el sector financiero: por qué algunas empresas están dejando de comunicar sus logros ESG
En los últimos años, la sostenibilidad ha escalado posiciones hasta convertirse en una prioridad para muchas instituciones financieras. Sin embargo, mientras que hace apenas una década comunicar logros ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) era casi una obligación reputacional, hoy muchas empresas están optando por un perfil bajo. A este fenómeno se le conoce como greenhushing, o «ecocallarse»: una práctica en la que las compañías reducen o eliminan voluntariamente la comunicación externa de sus iniciativas sostenibles, a pesar de continuar implementándolas.
¿Qué es el greenhushing y por qué las empresas lo practican?
El greenhushing en el sector financiero es, paradójicamente, hijo del greenwashing. Tras años de discursos grandilocuentes y promesas infladas por parte de algunas marcas —que, en muchos casos, no estaban respaldadas por acciones reales— el escepticismo del público y de los reguladores se ha intensificado. Hoy, comunicar en exceso sin “sustento” puede costar caro, pero también puede hacerlo quedarse callado.
El entorno regulatorio se ha vuelto más estricto, y los riesgos reputacionales más agudos. Las empresas temen que cualquier declaración ESG pueda ser cuestionada, malinterpretada o incluso utilizada en su contra por activistas o competidores. Además, después de años del boom sostenible, los medios de comunicación han mostrado cierto aburrimiento hacia una temática que nunca fue tendencia, sino una realidad a imponerse en la hoja de ruta de las empresas.
Una (mala) tendencia creciente: factores que explican su auge
La expansión del greenhushing en la comunicación ESG no es casualidad. Se inscribe dentro de una convergencia de factores estructurales que están redefiniendo el perímetro de la comunicación sostenible:
1. Endurecimiento regulatorio y normativo
Normativas como el Reglamento de Divulgación de Finanzas Sostenibles (SFDR) en la UE o las recientes directrices de la SEC en EE.UU. requieren una trazabilidad y fundamentación rigurosa de las políticas ESG. Sin embargo, el reciente decreto Ómnibus puede simplificar los requisitos de aplicación y divulgación conforme a la taxonomía ambiental de la Unión Europea, lo que podría favorecer que las empresas comuniquen más hitos al simplificar la burocracia y hacer más transparentes los procesos.
2. Complejidad metodológica y falta de estándares comunes
La multitud de marcos de reporte (GRI, CS3D, TCFD, ISSB, entre otros) y la ausencia de taxonomías homogéneas a nivel mundial dificultan la comparación y validación de resultados ESG. En consecuencia, muchas entidades financieras optan por no comunicar avances si no pueden respaldarlos con evidencias alineadas a estándares aceptados globalmente.
3. Un clima político y mediático menos favorable
La sostenibilidad, especialmente en mercados como el estadounidense con la vuelta de Donald Trump, ya no está de moda. El presidente ha manifestado con claridad su apoyo a la desregulación ambiental y su intención de promover la extracción de petróleo y gas, tanto en territorios terrestres como marítimos.
En este sentido, su administración ha adoptado una postura crítica hacia las políticas ESG, argumentando que estas pueden entrar en conflicto con el objetivo de maximizar la rentabilidad. Esto ha llevado a una retirada de grandes actores de iniciativas como la alianza Net Zero Asset Management, que busca alcanzar emisiones netas cero para 2050.
Pero, en Europa, las gestoras de fondos y los bancos han reforzado su papel como líderes en la transición hacia una economía más verde, aprovechando la oportunidad para diferenciarse y atraer inversores comprometidos con el largo plazo.
¿Por qué el greenhushing no debería ser una estrategia a largo plazo?
El greenhushing en el sector financiero tiene consecuencias directas sobre las estrategias de comunicación ESG. En muchas ocasiones, los equipos de sostenibilidad avanzan internamente con métricas de reducción de carbono, integraciones ESG en procesos de due diligence o productos financieros sostenibles, sin que estos avances se traduzcan necesariamente en mensajes externos de calado que puedan trabajar sus departamentos de comunicación. Este silencio estratégico puede parecer prudente en el corto plazo, pero a la larga puede generar desconfianza, percepción de inacción o incluso escasa competitividad.
Claves para una comunicación ESG efectiva y creíble
En un mercado donde las finanzas sostenibles están completamente asentadas y donde la confianza se construye con evidencia, no basta con hacer: también hay que saber cuándo, cómo y con qué cautela comunicar. En lugar de evitar el discurso ESG, las instituciones financieras deben profesionalizarlo, integrándolo como un vector estratégico de gobernanza y de construcción de legitimidad a largo plazo.
Desde el punto de vista de la comunicación (no) financiera estratégica, esto plantea un dilema: ¿cómo encontrar un tono que sea auténtico, riguroso y creíble, sin dejar de mostrar los avances de una entidad financiera en sostenibilidad? La solución no está en el silencio, sino en una narrativa cuidadosa, basada en evidencias, abierta a la crítica, centrada en el progreso y, sobre todo, transparente.
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