Una necesidad imperativa y una ventaja competitiva para las empresas
¿Qué tienen en común Leonardo DiCaprio, el Papa Francisco, Greta Thunberg o Jane Goodall? Caras conocidas que tratan de incidir en una idea, de transmitir un mensaje claro y conciso: el cambio climático es una amenaza inminente. Estos son solo algunos ejemplos de voces prominentes que han surgido en contra de la inacción por parte de la clase política en materia de sostenibilidad; la cual está cada vez más presente en el mundo corporativo y de finanzas.
Ya es una realidad. Lejos de los conceptos más utópicos de sus inicios, la sostenibilidad se está convirtiendo en una necesidad imperativa e, indiscutiblemente, constituye una ventaja competitiva para las compañías. De hecho, durante estos años de pandemia, aquellas empresas que han incorporado criterios sostenibles en sus modelos de negocio han demostrado una mayor resiliencia frente a los desafíos económicos propiciados por la crisis sanitaria.
El progreso hacia una sociedad y economía sostenibles no es ajeno al mundo de las finanzas. Desde el sector quieren formar parte del cambio a través de, entre otras iniciativas, las ya conocidas como inversiones socialmente responsables (ISR). Este tipo de inversiones implica que el inversor no solo tiene en cuenta aquellas cuestiones estrictamente económicas, sino que va un paso más allá, y tiene en consideración en la toma de decisiones de inversión criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno (ESG, por sus siglas en inglés). En los últimos años hemos asistido al auge de las inversiones sostenibles y lo que en un primer momento simulaba una moda pasajera, ha demostrado convertirse en un fenómeno permanente.
Queda mucho por hacer…
No obstante, queda mucho camino por recorrer en este campo. Un estudio realizado en la UPF-BSM con el objetivo de comprender cómo están percibiendo los consumidores los productos de inversión socialmente responsable, puso de relieve, precisamente, algunos puntos a mejorar de la industria. Así, según esta encuesta, la mayoría de las personas encuestadas señaló que no invertía en perspectivas ESG ya que tienen la percepción de que aportan menores rentabilidades que los productos tradicionales cuando, según concluyen numerosos estudios, es precisamente lo contrario dado que el impacto de los factores ESG influye positivamente en las carteras. Así, a pesar del crecimiento exponencial de estas inversiones con impacto, sus mensajes no están calando por completo en los inversores que, a priori, podrían encajarles por sus dinámicas y características de mercado. Por lo tanto, es importante replantear las estrategias de comunicación implementadas hasta la fecha y revisar de qué modo, desde las instituciones financieras, se están transmitiendo al público los aspectos ESG.
A la hora de diseñar un plan de comunicación sobre inversiones sostenibles, es imprescindible disponer de una visión holística del sector, conocer las necesidades de los inversores y objetivos planteados por las compañías. Como ya adelantábamos, para evitar confusiones conviene resaltar los aspectos clave y diferenciales que constituyen a este tipo de productos. A la hora de promocionarlos, las entidades financieras deben hacer especial hincapié y exponer, que más allá de repercutir de manera positiva en nuestra sociedad, en muchos casos sus rendimientos son más altos. En este sentido, la transparencia se convierte en el catalizador de este tipo de productos sostenibles.
Por otro lado, analizar el perfil de los inversores, conocer bien sus preferencias. De este modo, las instituciones financieras podrían identificar oportunidades importantes dentro de sus clientes actuales y potenciales, y en última instancia, adaptar sus estrategias comerciales según el target al que se dirijan con cada producto.
Además, existen figuras dentro del sector financiero cuyo rol es esencial a la hora de comunicar. Estamos hablando de los asesores financieros. Cuya proactividad a la hora de presentar y diferenciar estos productos y sus ventajas ante el inversor final es una pieza clave para la consolidación de estos activos.
Estas son algunas indicaciones que podríamos aplicar para reforzar las estrategias de comunicación en materia de inversiones sostenibles. Todas nuestras acciones, desde las individuales a aquellas que desempeñamos en nuestro entorno laboral como compañía, generan un impacto en el mundo que nos rodea, marcan una diferencia. En nuestra mano está que ésta sea positiva. Como bien dijo el historiador Thomas Fuller, «nunca sabremos el valor del agua hasta que el pozo esté seco».
