Si hace unos años nos hubieran contado que Barbie marcaría un antes y un después en 2023, ¿lo hubiéramos creído?
Que el Pantone 219 haya impregnado cada rincón del planeta durante el primer semestre de este año no ha sido fruto de una mera acción de marca. Tras ello se encuentra el diseño y ejecución de una estrategia de rebranding que lleva años desarrollándose.
Para analizar el impacto que esta ha tenido, primero debemos entender a qué nos referimos cuando hablamos de rebranding: “ Un rebranding es una estrategia mediante la cual se realiza una modificación importante en la identidad de una marca con el objetivo de cambiar el modo en que el público la percibe”.
Todas las marcas, a lo largo de su vida, transitan por tres etapas distintas:
- La introducción: el momento en que nace la marca.
- El crecimiento: cuando la marca comienza a darse a conocer al público.
- La madurez: el momento en que la marca camina sola. Aquí es donde suele dibujarse una curva ascendente.
Pero en algunos casos, también existe una cuarta etapa:
- El declive: esto sucede cuando la marca comienza a vivir una serie de dificultades reputacionales o de mercado. Llegados a este punto, dónde la curva se dibuja cuesta abajo, algunas marcas se plantean recurrir a un rebranding.
El caso Barbie: el declive y el renacimiento de una marca icónica
El “fenómeno Barbie” inundó los medios de comunicación, las redes sociales y la publicidad durante toda la primera mitad del 2023.
La marca de muñecas creada en 1953 y perteneciente a la empresa de juguetes Mattel, nació de la necesidad de una madre, Ruth Mosko, por ofrecer a su hija una muñeca que representase a una mujer mayor e independiente, ya que, por aquel entonces, las niñas pequeñas únicamente jugaban con bebés, ejerciendo siempre roles de madre o ama de casa. Durante el siglo XX, la marca consiguió un gran éxito de ventas y se creó un mundo en torno a Barbie, lanzándose al mercado productos como: casas, animales de compañía, amigos, familiares, coches…, entre otros.
Pero todo esto cambió con la llegada del siglo XXI. Las niñas de aquella momento no se mostraron igual de receptivas con Barbie y su “Mundo Rosa”. Las críticas a la muñeca que, años atrás se había convertido en un ícono, no hacían más que aumentar. A los ojos de muchas jóvenes, Barbie representaba todo aquello que el movimiento feminista denunciaba: una muñeca estereotipada que acababa creando complejos e inseguridades, incidiendo de manera perjudicial en su salud mental.
Rebranding de Barbie: Los cambios que la relanzaron
Este cambio de paradigma llevó a la marca Barbie a vivir una situación de crisis que repercutió en su índice de ventas. Niñas y niños deseaban jugar con muñecas que se parecieran a ellos, por lo que, tras años en la sombra, Barbie debía cambiar y adaptarse a las nuevas necesidades de sus consumidores o acabaría desapareciendo del mercado.
Aquí fue cuando comenzó el proceso de rebranding. Entre otras acciones, el “Mundo Rosa” volvió a nacer y la marca Barbie reapareció en las jugueterías mostrando muñecas con cuatro tipos de cuerpo, siete tonos de piel distintos y 24 peinados.
Pero esto no fue todo. Aunque las ventas aumentaron, la marca de muñecas necesitaba reforzar y hacer permanente el mensaje que se estaba enviando al mundo: “Puedes ser todo lo que quieras ser”. De ahí surgió la idea de Mattel de unir fuerzas con Warner para producir la película Barbie, y desmitificar la percepción que se había generado en torno a la muñeca, desde un enfoque adulto y autocrítico.
La película Barbie: un éxito inesperado
Al rebranding que ya se estaba desarrollando, se le sumó una campaña integral de comunicación y marketing con especial foco en el branded content y en la colaboración con marcas internacionales para potenciar el estreno de la película. Algunas acciones destacadas fueron las realizadas con Google, cuyo logo se funde en rosa cuando se busca la palabra “Barbie”; Dua Lipa, quien se vistió de rosa para el videoclip de “Dance the Night” (el tema principal de la película); y en Londres, donde se tiñeron algunas cabinas telefónicas bajo el nombre de “Barbie Phone”.
La película, estrenada en julio 2023, logró romper con los estereotipos que acompañaban a la muñeca desde hacía años, mostrando a una Barbie luchadora, con ganas de reinventarse y encontrarse a sí misma, pero siempre acompañada de su mejor baza: el color rosa. Si algo ha conseguido el largometraje es dejar claro que la marca Barbie se encuentra en otra etapa vital, adaptada a nuestras necesidades y a nuestros tiempos.
Asimismo, cabe destacar que esta estrategia de marca no se ideó únicamente para mejorar la percepción de los stakeholders de la marca. Se ha estimado que, gracias a la película, Mattel alcanzará los 14.000 millones de dólares para el año 2027. Dato que no nos sorprende al descubrir que las ventas de Barbie se incrementaron un 122% durante la primera quincena de julio y que las acciones de Mattel han conseguido alcanzar un 22,5% más de valor que a comienzos de 2023.
El rebranding junto a la estrategia omnicanal llevada a cabo para sanar la reputación de Barbie consiguió cumplir con su objetivo, además de aumentar las ventas de Mattel y lograr que tanto usuarios como medios de comunicación, otras marcas y personajes públicos se hicieran eco del “fenómeno Barbie”. Un fenómeno que no sólo ha conseguido recuperar a su audiencia, sino también impactar de manera positiva en las generaciones venideras.
Para agencias como evercom, el caso de Barbie hace visible el poder de la creatividad y el diseño de estrategias 360 para las marcas, así como pone en valor la necesidad de reflexionar sobre la percepción que el público tiene de las marcas. A las puertas del 2024, toca hacer balance de año y evaluar si estamos en el punto adecuado. ¿Lo estamos?
