La inversión, sea del tipo que sea, es un tema sensible porque siempre lleva asociada un riesgo. Esta es una premisa clave que, además de tener que tatuarnos de manera personal, ha obligado a diversos organismos a regular para que su comunicación o publicidad sea siempre lo más transparente y didáctica posible y no induzca a equivocaciones o engaños. De ahí que sea también una de las cuestiones fundamentales a las que nos enfrentamos cada día desde los equipos que velamos por la buena praxis en la comunicación, por ejemplo, de la industria de gestión de fondos.
Y ahora bien, aunque se trata de un tema amplio y extenso que daría perfectamente para un completo ensayo jurídico, hemos tratado de simplificarlo en este artículo tomando como referencia la Circular sobre publicidad de los productos y servicios de inversión de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) de noviembre de 2020 y el documento de ‘Directrices sobre las comunicaciones publicitarias’ publicado por la European Securities and Markets Authority (ESMA) en agosto de 2021.
Ambos organismos tratan con estas directrices de establecer unos principios comunes para identificar comunicaciones publicitarias y comunicar con rigor la descripción de los riesgos y los beneficios que conlleva la inversión en fondos, instituciones de inversión colectiva y otros productos y servicios financieros. Haciéndolo además con un carácter imparcial, claro, y no engañoso. Si bien establecen que la información y el nivel de tecnicismo se adapten al perfil al que vaya dirigida. No tendrá la misma complejidad ni utilizará la misma terminología una noticia o un vídeo dirigido a un profesional que otro enfocado en un inversor particular.
¿Qué y cómo comunicar en la industria de gestión de fondos?
Primero, identifiquemos una comunicación publicitaria. Y en castellano, si estamos en España.
La regulación determina que las comunicaciones publicitarias en sus distintos formatos y medios deben estar identificadas como tal, dejando claro a cualquier persona que la consulte que es una comunicación con un fin comercial. Y será la propia entidad, en este caso la gestora, la última responsable de asegurarse de ello.
Además, según indica también el documento de la ESMA las comunicaciones deben hacerse en lengua oficial e incluir al menos una breve explicación sobre su política de inversión y los activos en los que invierte y estas características deben mantenerse actualizadas. Por supuesto, sólo podrán hacerse referencias públicas a cualquier fondo en medios cuando el regulador nacional -en este caso la CNMV-, haya autorizado su comercialización.
Incluir una advertencia o disclaimer
A veces, incluso más largo que el propio contenido.
Además, las comunicaciones comerciales deben incluir una advertencia o disclaimer como la siguiente: «Esto es una comunicación publicitaria. Consulte el [folleto del [OICVM/FIA/FESE/FCRE] / documento informativo del [FIA/FESE/FCRE] y el documento de datos fundamentales para el inversor (táchese lo que no proceda)] antes de tomar una decisión final de inversión». Por su parte, en otros formatos como banners o vídeos breves puede sustituirse simplemente por las palabras ‘Comunicación Publicitaria’ y deberán ser visibles, no será suficiente con incorporarlo al final.
Beneficios y riesgos van de la mano
A la hora de hablar sobre los beneficios, no podemos olvidar los riesgos. Esto es, las informaciones nunca podrán hacer referencia a los beneficios si no se mencionan también los riesgos. Siempre en el mismo nivel, con el mismo tipo de letra y al mismo tamaño que el resto de información facilitada. En el caso de las redes sociales, la comunicación debe ser siempre lo más neutra posible indicando dónde encontrar información detallada como un enlace a la web de turno donde estén disponibles los documentos informativos del fondo.
Rendimientos y resultados objetivos en periodos de 12 meses
Lo mismo con los rendimientos y resultados anteriores, que no deben ser la información principal de la comunicación y tienen que basarse en resultados objetivos e históricos, mencionando siempre el periodo para medirlo; un periodo que debe basarse a su vez en períodos completos de 12 meses y puede complementarse con el rendimiento del año en curso actualizado al final del trimestre más reciente. Además, cuando se facilite, está información deberá dejar siempre claro lo siguiente: «El rendimiento pasado no garantiza los resultados futuros».
Y este resumen de las directrices -que puede parecer engorroso, pero que al final forma parte del sentido común y la estricta lógica comunicativa- debe aplicarse a todo lo que se considera comunicaciones publicitarias en la industria de gestión de fondos. Y ahí la pregunta: ¿Qué es y qué no es información publicitaria? Muy fácil. “Hablar de un producto de manera proactiva en los medios de comunicación pagando al medio se consideraría publicidad, mientras que en el momento en que no exista remuneración a cambio de la publicación sobre un determinado fondo, no se consideraría publicidad”, confirman los expertos en asesoramiento regulatorio en el sector financiero de Finreg.
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