El blockchain es conocido principalmente como la tecnología que da soporte a las criptomonedas, y aunque ese fue el origen de su nacimiento, su potencial va mucho más allá del bitcoin. La base sobre la que se sustentan las cadenas de bloques de registro es la columna vertebral de un Internet basado en un nuevo paradigma tecnológico: la trasparencia máxima.
De este modo, todas las transacciones realizadas quedan registradas en cada nodo del sistema de forma cronológica y 100% accesible (aunque encriptada) para todos los usuarios. Cada uno de estos nodos se convierte asimismo en un administrador del sistema y pasa por tanto a formar parte de él. Se crea así una suerte de consenso de la verdad en el que se asume que algo si está registrado en la base de datos distribuida y compartida, es verídico (a este concepto se conoce como distribución de la confianza). Además al descentralizar la información, se hace virtualmente imposible hackearla, porque para hacerlo habría que invertir una ingente cantidad de esfuerzo y energía en corromper toda la red de nodos.
En sus apenas 10 años de existencia el blockchain ha demostrado repetidamente su capacidad para expandir su influencia más allá del ámbito de las criptomonedas, y cada vez son más los usos que se auguran a la cadena de bloques. La descentralización de las transacciones traerá consigo ciertos cambios que afectarán en gran manera a la relación que los usuarios finales tendrán con las empresas y al manejo que éstas podrán hacer de sus datos.
5 cambios relevantes que transformarán nuestra forma de relacionarnos con las empresas:
- Control – Tal vez la mayor revolución que traerá el blockchain será la de devolver el control de sus datos a los usuarios de Internet y a los anunciantes. En el marketing digital actual, existe un intermediario que controla el territorio entre anunciantes y usuarios, lo que en el mundo anglosajón se conoce como “middleman”. Estos intermediarios son los encargados de asegurar que el dinero que dedica un anunciante a su campaña digital se invierta en que sus anuncios lleguen a sus clientes potenciales. Así, los “middleman” controlan de forma unilateral tanto las inversiones de los anunciantes como los datos de los usuarios. La irrupción del blockchain elimina esta figura al hacerla innecesaria, ya que serán los usuarios quienes tengan el control total sobre sus datos y sobre qué marcas hacen uso de ellos y para qué los usan. Así, cuando alguien decida ceder sus datos a un anunciante, lo hará de forma mucho más consciente, por lo que el lead que obtengan las compañías será más cualificado. Los anunciantes obtendrán así un mayor control de su audiencia y podrán construir un perfil de usuario mucho más ajustado a la realidad, lo que derivará en campañas y funnels de conversión mucho más dirigido al target de interés.
- Publicidad – La publicidad online, uno de los pilares del marketing digital, también sufrirá un cambio fundamental. Pasará de ser indiscriminada a ser selectiva y de mayor calidad. Hace apenas dos años surgió el concepto de “brave browser” para designar navegadores donde se bloquea la publicidad intrusiva y se protege al máximo la privacidad. Aquellos internautas que opten por estos navegadores deciden de forma activa si quieren ver publicidad o no. Si decide recibir publicidad, se le recompensa con un micro-token en forma de criptomoneda, por lo que ambas partes ganan: los anunciantes se aseguran que sus informaciones llegan a aquellos usuarios que realmente están interesados en su producto o servicio, y los usuarios reciben solo anuncios de calidad mientras que a la vez ganan dinero.
- Seguridad y confianza – Tras el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica, la privacidad de nuestros datos online ha vuelto a ponerse en entredicho. Blockchain acabará con crisis de este tipo, ya que al descentralizar y cifrar lo datos en una red menos proclive al hackeo. El aumento de la seguridad traerá aparejado un aumento de la confianza del usuario, y, por tanto, se establecerá una relación más estrecha y directa con él.
- Transparencia – En el core del blockchain se encuentra la transparencia y otro concepto muy ligado a ella: la trazabilidad. Los usuarios de internet podrán trackear de dónde viene un producto, su lugar de fabricación, el origen de cada una de sus partes… De esta manera, las compañías podrán ganarse algo más valioso que los datos: la confianza del consumidor. Las empresas podrán documentar todo su proceso productivo y ponerlo a disposición de los consumidores, quienes al estar más y mejor informados podrán tomar mejores decisiones de compra. De esta forma, establecieran una relación más cercana con las marcas.
- Medición – Como la base de datos de blockchain es inalterable y replicada en todos los nodos de la cadena, la medición de audiencias será más precisa y el de los datos de tráfico, visitas, impresiones, etc. será más sencillo y confiable. Por tanto, los anunciantes digitales podrán definir mejor sus campañas y obtener una mejor rentabilidad de su inversión, dirigiéndola a aquellos medios y canales que más les interesan. Asimismo, la relación con los influencers cambiará de forma radical. Será el fin de los bots y las impresiones “infladas”: las marcas podrán conocer de forma verídica la cantidad y tipología de la audiencia de cada influencer. Esto beneficiará muy probablemente a los micro-influencers, cuya comunidad está más definida, es más específica y por lo tanto es de mayor valor para las marcas.
Todos estos cambios no son tangibles todavía, sin embargo es adecuado tenerlos en cuenta y monitorizar de cerca las nuevas tendencias que vendrán de la mano del blockchain. Los profesionales del marketing digital debemos ver estas aportaciones como una oportunidad para redefinir la relación anunciante-audiencia, que pasará a ser más transparente e informada, convirtiéndola probablemente en más duradera y provechosa para ambas partes. Esto supondrá la necesidad de readaptar nuestras estrategias para dar respuesta al nuevo escenario publicitario y comunicativo.
Paloma Casillas | Ejecutiva de Cuentas Senior División B2B Businesscomm
