Analizamos algunas de las conclusiones del 2019 Global Communications Report de la USC Annenberg School for Communication and Journalism, que ha entrevistado a más de 200 CEOs americanos, 1500 profesionales de PR y 400 estudiantes de EEUU y el mundo para desgranar las tendencias que marcarán 2020:
1.La comunicación, clave en los resultados de negocio
A pesar de haberse convertido en una demanda de los consumidores, que buscan marcas comprometidas y castigan duramente la falta de responsabilidad, posicionarse en temas sociales sigue sin ser uno de los objetivos inmediatos para los CEOs y sólo lo es para el 8% de los profesionales de comunicación.
Of the following communications goals, which is the most important for your organization in the year ahead?
El 44% de los presidentes entrevistados sigue viendo la comunicación como la clave para aumentar la venta de productos y servicios (con respecto al 25% de los profesionales de comunicación) y diferenciarse de la competencia (con el 39% en ambos casos).
Preguntados sobre la posibilidad de comunicar temas sociales, sólo un 40% de los CEOs afirma estar interesado frente al 69% de los profesionales de comunicación de las compañías. El 45% de los presidentes cree que uno de los principales temas será todo lo que tenga que ver con la privacidad de la información y los datos de los consumidores, el 41% la salud y el 28% la diversidad e inclusión. Curiosamente, este porcentaje asciende a nada menos que el 64% entre los profesionales in-house.
2. La integración del marketing y el PR
El 66% de los encuestados cree que en los próximos años el sector vivirá un cambio considerable o drástico. Esta percepción está muy ligada a la integración de nuevos servicios como el marketing, lo que obliga a las agencias de PR a adoptar nuevas tecnologías ya implantadas en el ámbito de la publicidad. Esa competencia también se traslada a la búsqueda de perfiles como creativos y planners procedentes de estas agencias.
A pesar de los cambios, la mayoría de los entrevistados cree que los beneficios y el presupuesto destinado a la comunicación crecerá en los próximos 12 meses. Los ejecutivos de agencias son menos optimistas que el año pasado (69% vs. 86% en 2018) pero más que sus compañeros en equipos in-house de comunicación (32% vs. 50% en 2018).
3. Se desdibujan las líneas del modelo PESO
La distinción PESO (paid, earned, shared y owned media) cada vez se volverá menos relevante. Un 62% de los profesionales de comunicación prevé que los consumidores no distinguirán entre una pieza informativa pagada por una marca o compartida por un influencer.
Preguntados por sus estrategias de comunicación para este año, el 38% de los CEOs escogieron las redes sociales y los influencers (shared media) como principal aporte de valor, poco por encima del contenido original compartido en sus propios canales (owned) con el 36%. La aparición en medios ocupa el tercer lugar con el 14% (earned) y finalmente, el 12% escoge la publicidad (paid).
We asked CEOs, which one of the following communication strategies do you feel will be the most valuable to your company in the future?
Los ejecutivos in-house coinciden en la importancia del contenido propio (34%), pero le dan más valor a la relación con los medios (28%) y a la publicidad (20%) que al contenido compartido en redes sociales (18%). Para las agencias de comunicación, su principal fuente de ingresos sigue siendo el contenido en medios con el 47% aunque prevén que baje en el futuro.
4. La asignatura pendiente: la IA
En cuanto a las principales ventajas de la aplicación de la tecnología en la comunicación, los CEOs se decantan por la optimización de la experiencia de usuario (33%) en primer lugar. Los profesionales in-house por la segmentación y conexión con su público objetivo y por la medición de resultados con el 20% y el 21%.
Los profesionales de PR consideran que el principal driver para el uso de las nuevas tecnologías en la actualidad es la medición del ROI (28%), seguido de la integración de la comunicación y el marketing (25%).
Sorprendentemente, algunas herramientas de tendencia como la realidad aumentada (3%), la asistencia por voz (2%) y la IA (3%) no están consideradas importantes en el desempeño del trabajo actual por parte de casi dos tercios de los profesionales de PR. Sólo un 18% considera que la IA será importante en el futuro, porcentaje que asciende hasta el 52% entre los estudiantes de comunicación.
Otras como el CRM, el SEO y Analytics se quedan en la mitad de la tabla aunque se espera un gran avance en los próximos años. El mayor salto lo dan las herramientas de gestión de las redes sociales. Más del 50% considera que herramientas de identificación de influencers y social listening serán muy importantes en el futuro.
5. Nuevas tecnologías, nuevas aptitudes del profesional de PR
A medida que el sector adopta nuevas tecnologías, los profesionales necesitan adoptar nuevas capacidades. No es casualidad que entre las principales aptitudes para el profesional de PR y Comunicación del futuro destaquen saber procesar información (65%) y exponerla de manera visual (producción de vídeo y capacidades de diseño con el 59%).
Las universidades ya ofrecen programas para enseñar codificación, analytics y producción de vídeo. Esos perfiles ya están llegando a las compañías pero el cambio tiene que estar motivado desde el liderazgo, de la mano de los que tienen la autoridad y recursos para hacerlo una realidad.
What technology skills will future PR/Communications professionals need to be successful?
Los profesionales de PR se muestran algo más escépticos en cuanto al impacto de la tecnología en los ciudadanos. Para el 74% de los encuestados, la sociedad estará más polarizada y para el 61%, más desinformada. Este último porcentaje desciende al 43% entre los estudiantes que se muestran más optimistas y creen que ayudará principalmente a que los ciudadanos estén más comprometidos.
Otra de las principales conclusiones es la importancia del capital humano en comunicación que nunca será superado por la tecnología para el 47% de los encuestados (el 46% de los estudiantes cree que sí). Ahora más que nunca, los profesionales de PR tienen una ventaja competitiva por su conocimiento de los diferentes públicos y capacidad para crear conexión.
