Slow food, slow beauty y, sobre todo, slow fashion. La corriente sostenible que hace unos años era tendencia en la industria de la moda es, a día de hoy, casi una obligación para las marcas. Nos encontramos en una era en la que el consumidor empoderado exige a las firmas de moda algo más allá que diseño y calidad: honestidad en todos sus procesos, con las personas y con el planeta. Los compradores demandan prendas que construyan un futuro más verde, pero también vivimos una revolución en la que las marcas están sabiendo aprovechar este cambio de mentalidad, ya sea porque hablamos de compañías con conciencia o porque han encontrado en el término moda sostenible una palanca de comunicación y marketing para conquistar al nuevo consumidor.
A pesar de los avances logrados en los últimos años en materia de sostenibilidad, la industria de la moda representa un 10% de las emisiones globales que se emiten al planeta. Pero esto no es todo. Un informe sobre el sector de la moda elaborado en 2020 por la Global Fashion Agenda y la consultora McKinsey revela que la tendencia es ascendente: de aquí a 2030, la cifra se incrementará un tercio hasta alcanzar los 2.700 millones de toneladas al año. Parece paradójico que cada vez más empresas estén haciendo esfuerzos es este sentido y que sea habitual ver palabras como conscious o eco-friendly al lado de los productos. Sin embargo, el reporte anual Swep -publicado por la Comisión Europea- señala que el 24% de los portales de moda realizan afirmaciones exageradas, falsas o engañosas cuando usa este tipo de conceptos y concluyen que no cumplen los criterios medioambientales que dicen tener sus productos.
La práctica de Greenwashing vs marcas con conciencia
La sostenibilidad es prácticamente el reto esencial para las marcas de moda en 2021. Sin embargo, en el camino por encontrar la sostenibilidad, el término Greenwashing -usado por algunas marcas para presentar sus productos como sostenibles y respetuosos con el medioambiente sin cumplir los criterios necesarios para serlo- está aumentando en el sector. En concreto, el mismo estudio señala que un 57% de las empresas analizadas no aportaban información suficiente sobre sus compromisos medioambientales. El 37% hacía declaraciones con poca precisión cuando usaba conceptos como ecológico, sostenible o consciente.
De estos resultados interpretamos que no es oro todo lo que reluce en el universo de la slow fashion. Sin embargo, hay un contrapunto a esta realidad: las empresas que han decidido tomar con compromiso real con el entorno, haciendo cambios sus cadenas de producción y distribución. Además, numerosas marcas de moda que ya han nacido con una conciencia eco y un propósito sostenible que es intrínseco a su ADN.
De aquí a 2030, la cifra de emisiones incrementará un tercio hasta alcanzar los 2.700 millones de toneladas
La reducción de la huella de carbono, la conservación de los recursos naturales, el bajo impacto de los materiales empleados, el respeto por las condiciones económicas y laborales de los empleados, son algunas de las bases de un modelo de negocio textil sostenible. Un dato positivo: el 39% de los materiales usados en la industria textil ya son fibras eco, según se desprende de Material Change Index (MCI) elaborado por Textile Exchange. Algunos estudios apuntan a C&A, Decathlon, H&M, Levi Strauss, Nike o Patagonia, como algunas de las compañías que más están trabajando en este ámbito al apostar por el uso de algodón o fibras celulósicas como principal materia prima. Les siguen otras como Inditex, Adidas o Asos. En el ámbito del lujo, firmas como Gucci o Stella McCartney ya están aplicando métodos y nuevas soluciones en sus últimas colecciones. En España, contamos cada vez con más ejemplos de marcas con la sostenibilidad como base de sus propuestas, como por ejemplo Ecoalf, Uttopy o Yuccs.
Comunicación con valores en el ámbito de la moda
Es un hecho que comunicar el compromiso real de las firmas de moda con la sostenibilidad influye positivamente en las percepciones, actitudes y comportamientos de los consumidores hacia ellas. Pero para que esto suceda es necesario plantearnos una estrategia de marketing y comunicación que ponga en valor su apuesta verdadera por el planeta y sus comunidades. Deberá estar basada en la comunicación de propósito, una de las tendencias principales para este 2021:
– Honestidad: contando su historia y la de sus productos a través de un storytelling honesto y transparente, que sea un reflejo de su ética
– Compromiso: promoviendo acciones de comunicación creativas alineadas con sus valores y que construyan sobre su propósito
– Empatía: creando una estrategia de comunicación y marketing digital que sea relevante para el consumidor y que se identifique con sus valores personales, creando lazos entre marcas y compradores
En los últimos tiempos, los consumidores se están volviendo más conscientes que nunca de la necesidad de consumir moda que genere menos impacto y buscan marcas que den respuesta a esta necesidad. En este punto, será más importante que nunca que las marcas sepan orientar sus estrategias de marketing en el ámbito de la sostenibilidad para fortalecer el interés y la lealtad del consumidor. Y puede que solo haya una oportunidad.
Beatriz Doce | Directora de cuentas
