La aparición de las nuevas tecnologías y la explosión de las redes sociales han significado un cambio en el estilo de vida de la sociedad en el siglo XXI. En nuestro país, actualmente, 29 millones de personas utilizan de forma diaria las redes sociales y llegan a pasar, de media, casi seis horas al día en internet, según el estudio Digital In 2020.
Este cambio hacia lo digital ha propiciado también un giro de 360 grados en la forma de entender la comunicación y cómo deben ahora las marcas hacer llegar sus mensajes para calar en el consumidor; un consumidor que vive permanentemente conectado, que está híper informado y que recibe de forma constante diferentes estímulos publicitarios.
Desde antes de que surgiesen las redes sociales, ya conocíamos que nada influía más en las personas que la recomendación por parte de una persona cercana en la que se confiase. Pues ahora que contamos con uno de los mayores escaparates virtuales, esta afirmación cobra un nuevo sentido gracias a la aparición de la figura de los influencers.
Los influencers son, al fin y al cabo, líderes de opinión y su principal fortaleza es la de transmitir cercanía, sinceridad y naturalidad. También son personas que, por su estilo de vida, gustos e intereses despiertan gran admiración y son seguidos por hasta millones de personas.
Este fenómeno ha ido ganando cada vez más adeptos gracias a su capacidad de influir e impactar de la manera más efectiva, por lo que es lógico que a día de hoy un 93% de los anunciantes, según un estudio de SocialPubli, ya cuenten con un marketing de influencers dentro de sus estrategias de comunicación.
Así que conscientes de que la oferta aumenta día tras día, elegir el perfil más adecuado para trabajar se convierte en el reto más importante para las marcas, significando que una buena selección se traduzca en el éxito o fracaso de una campaña. Por ello, la pregunta en este punto es cómo acertar con el perfil elegido e identificar qué se debe tener en cuenta porque a pesar de que cada vez hay más datos y herramientas que ayudan a medir la eficacia de las propuestas, lo cierto es que hay mucha confusión y desconocimiento sobre qué aspectos considerara la hora de diseñar una estrategia.
Target
Un error muy común suele ser que prime la cantidad frente a la calidad de los seguidores. Es importante analizar cómo es la audiencia, sus características, y si esto está en línea y acorde al target al que la marca quiere llegar con su campaña. Es fundamental encontrar un perfil que comparta su comunidad mayoritaria con el perfil de nuestro target, de lo contrario estaremos lanzando el mensaje al público erróneo y no lograremos nunca un resultado satisfactorio.
Afinidad con la marca
Las marcas cada vez tienen más en cuenta que el influencer con el que trabajen represente sus valores, comparta su estilo; en definitiva, que sea afín a la filosofía de la empresa. Lo ideal es que nada sea fingido, que la persona que recomienda el producto o servicio pueda verse como un comprador real. Esto hará que el público perciba esa recomendación como veraz y no como una colaboración pagada que se ha llevado a cabo por compromiso.
Engagement
La idea de que el influencer con el que se contase tuviese el mayor número de seguidores posible se ha quedado totalmente obsoleta. Ya no se piensa que cuantas más personas puedan verlo más éxito tendrá la campaña, sino que se ha demostrado que lo importante es el engagement que tenga el influencer con su audiencia. Es decir, de nada sirve tener una comunidad muy amplia si esta no genera feedback alrededor, y que sea una respuesta interesante, creando conversación alrededor, que pueda aportar información. Para medir el engagement existen herramientas como Hootsuite o Ágora Pulse que pueden ayudarnos a confirmar si el influencer es una buena elección o no y si, efectivamente, su comunidad es la adecuada.
Contenido
Cuando analicemos a un influencer tenemos que pensar que ellos serán una extensión de la marca, con lo cual la calidad de su contenido, su forma de expresarse y su autenticidad tendrán que cumplir con un mínimo de calidad. Ellos actuarán como una parte más de la marca, por lo que lo que digan y publiquen tendrá una repercusión directa en la reputación de la empresa.
Continuidad y Durabilidad
Relacionándolo mucho con los términos de autenticidad o credibilidad las relaciones establecidas con los influencers elegidos por parte de las marcas acabarán siendo más satisfactorias si se extienden en el tiempo. Esto favorece que se consiga estrechar lazos con las firmas e, incluso, que sean parte activa. De esa manera, el mensaje se transmite de una forma mucho más creíble y natural. El hecho de que una participación sea muy puntual o esporádica, con una sola publicación, no acaba por transmitir confianza a su audiencia, haciendo parecer que el influencer no cree demasiado en el producto o incluso peor, que tras usarlo una vez, su experiencia no ha resultado positiva, generando una desconfianza y escepticismo por parte de sus seguidores.
Además de tener estos puntos clave a la hora de realizar una estrategia, hoy en día existen herramientas externas que permiten ayudar a encontrar influencers en la red según la segmentación que necesitemos. Existen diferentes tipos como pueden ser Heepsy, focalizada en Instagram; o Hype Auditor, incluyendo también Youtube; que ofrecen analíticas muy completas sobre la segmentación de la comunidad por geolocalización, intereses, edad, etc. y que nos ayudarán a encontrar el influencer perfecto para nuestra marca.
Marta Sanz | Ejecutiva de cuentas en Evercom
