2020 pasará a los anales de la historia por ser un punto de inflexión político, social y económico provocado por la pandemia de la COVID-19. La transformación digital que estamos atravesando y el cambio en el paradigma de consumo de los usuarios están apelando directamente a las marcas. Las compañías que lideren este cambio serán aquellas que tengan un propósito claro.
Ante las necesidades sociosanitarias que ha originado el coronavirus, el tejido empresarial se ha involucrado en proyectos y ayudas sociales poniendo por delante los valores de la entidad a la rentabilidad en un escenario complejo. Esta tendencia, que venía intensificándose unos años atrás, se ha consolidado en los últimos meses a raíz de la COVID-19. Las organizaciones ya no son el “qué” hacen ni el “cómo”, sino el “porqué”. Los más jóvenes -el ejemplo más claro lo vemos con la generación Z-, que serán la base del mercado laboral los próximos años, demandan valores como la transparencia, conciencia medioambiental, inclusión, igualdad, etc. Es decir, marcas con propósito.
Del storytelling al storydoing
En este nuevo marco comunicativo, las organizaciones están apelando a la emoción y la cercanía, dejando atrás mensajes vacíos únicamente con fines publicitarios. Para ello se han apoyado en el storytelling, o el arte de contar historias. Un claro ejemplo lo vemos con Estrella Damm y su Mediterráneamente. Cuánto nos han dicho con tan poco. La compañía ha transmitido en diversos anuncios la cultura de la zona mediterránea de una forma extraordinaria.
Además, estamos viendo una evolución del storytelling al storydoing: cada vez es más importante dejar huella en el consumidor y pasar del “decir” al “hacer”, ya que permite establecer una conexión con el target al que nos dirigimos. Siguiendo el mismo ejemplo que antes, Estrella Damm ha cambiado el foco últimamente de sus campañas de Mediterráneamente y se ha centrado en la sostenibilidad y la protección medioambiental. Esta campaña ha ido acompañada de un cambio en el packaging de sus cervezas, ya que ahora han sustituido sus anillas de plástico por cartón biodegradable y están promoviendo acciones de concienciación y de protección de los océanos.
Pero, ¿y qué piden los usuarios? Interrelación. Las marcas se co-construyen con los consumidores. Ya no son dos entes totalmente separados, sino que actúan como una sinergia, crecen juntos y se acompañan en el proceso.
En definitiva, las organizaciones con auténticas aspiraciones de trascender deben partir de una sólida comprensión de su entorno. Esto les permitirá ser más sensibles a tendencias económicas, sociales, ambientales, tecnológicas y de comportamiento. Y, si quieren ser protagonistas, deberán formar parte del día a día de la sociedad, posicionarse en los temas de vital importancia y contribuir activamente con un propósito claro.
Albert Cuesta | Ejecutivo de cuentas
