Hace una década, la fundadora del fondo de inversión Cowboy Ventures, Aileen Lee, rescató el término ‘unicornio’ para referirse a aquellas empresas de software fundadas en la década de 2000 que eran capaces de alcanzar una valoración de mil millones de dólares. La primera vez que la de Palo Alto mencionó estas criaturas fue en su artículo Welcome to the Unicorn Club: Learning from Billion-Dollar Startups. En aquel entonces, tan solo un 0,07% de las nuevas compañías tecnológicas lograban obtener dicho valor. Posteriormente, el concepto fue cogiendo fuerza hasta dar el salto al ámbito del emprendimiento, el mundo de las start-ups.
España cuenta en la actualidad con un total de nueve unicornios, siendo Factorial el último de ellos. La empresa de software y servicios de internet Jobandtalent es a día de hoy la que comandaría el listado en lo que a valoración se refiere: más de 2.300 millones de dólares.
Nos centraremos en explorar cómo la comunicación desempeña un papel fundamental en la creación y el éxito de estas empresas mitológicas. Y es que los unicornios modernos no son únicamente el resultado de la combinación de ideas brillantes y una ejecución magistral, sino que también necesitan el alimento de una comunicación efectiva. Para ello, contaremos con el expertise de compañías como TravelPerk, Factorial y Wallbox, algunas de las cuales alcanzaron el status de unicornio hace ya unos cuantos años.
1. Comunicación externa: reputación
La Comunicación juega un rol fundamental en el proceso de construcción y gestión de la reputación de cualquier marca -sobre todo en sus comienzos-, en el sentido en que tiene la capacidad de transformar e impulsar la percepción que consumidores, clientes o el público en general tienen sobre dicha empresa en cuestión. La comunicación externa impulsa la percepción de cualquier empresa en el mercado, no solo en lo que se refiere a sus productos e innovaciones, sino también en cuanto a la construcción de la marca.
Para Adrià Izard, Director de TravelPerk España, “la clave para crecer rápidamente en el entorno dinámico actual es permitir la comunicación bidireccional con tus principales stakeholders”. Así lo ve también Clément Hovaere, Head de Marketing en Factorial: “La reputación es indispensable no solo a nivel de empresa, sino también como empleador. Es importante contar con una buena imagen de marca a la hora de disponer del mejor talento posible”.
Asimismo, Carme Orra, Head of PR for Southern Europe de Wallbox, habla sobre cómo la compañía abordó en sus inicios la Comunicación para potenciar el conocimiento y reputación de la que es una de las empresas más importantes en la industria de la carga de vehículos eléctricos: “Al principio, no había estrategia de comunicación como tal, sino que la compañía se apoyaba en las actividades de marketing. Teníamos claro que nos queríamos posicionar en el sector de la electrónica de consumo y no en el de los productos eléctricos. El objetivo, entonces, era generar Brand Awareness, pero necesitábamos el apoyo de comunicación y trabajar también la reputación”.
2. Comunicación interna: cultura colaborativa
Un componente crítico para el éxito de cualquier start-up es la comunicación interna. Para que una empresa crezca, es fundamental contar con una cultura sólida que involucre al principal activo de cualquier organización: las personas que trabajan ella, sus empleados. Compañías como Google, Meta o Airbnb son ejemplos de grandes compañías que, en sus inicios, pusieron el foco comunicativos en sus propios trabajadores.
3. Comunicación con inversores y socios
La financiación es una parte fundamental en el modelo de negocios de las start-ups. Sin una comunicación efectiva con inversores y socios, el crecimiento de estas empresas sería mucho más limitado. “La estrategia en nuestros primeros años fue conseguir todo el impacto que fuera posible, sobre todo entre los medios norteamericanos, de manera que la opinión pública se empezara a familiarizar con la marca Wallbox. Hubo un trabajo muy duro para conseguir atraer la atención de los medios de comunicación, lo que nos permitió conseguir una de las mejores salidas a bolsa de aquella época, sobre todo en Estados Unidos”, señala Orra.
4. Comunicación con clientes
Finalmente, la comunicación con los clientes es esencial para las start-ups: escucharlos y responder a sus necesidades es lo que permite a estas empresas evolucionar y crecer. Las empresas exitosas utilizan la retroalimentación de los clientes para mejorar sus productos y servicios. “Nuestra comunicación se ha centrado en comprender las problemáticas y necesidades de nuestros clientes, lo que nos ha permitido planear y generar una estrategia de contenido customer-centric, que nos permite identificar y acercarnos mucho más rápido a nuestra comunidad”, afirma la responsable de Marketing de Factorial.
En definitiva: aunque los unicornios modernos no son criaturas míticas, no cabe duda de que su éxito es igual de legendario. En todo ese camino, la comunicación en las Startups es un componente esencial. La capacidad de contar historias convincentes; construir relaciones sólidas con los empleados, inversores, socios y clientes; y escuchar atentamente a sus audiencias es lo que impulsa a estas compañías. Los unicornios existen, y su alimento es la comunicación.
Si te ha picado la curiosidad y quieres saber un poco más sobre empresas que ya son o están por convertirse en unicornio en España, empieza echando un vistazo a nuestro paper De caballo a unicornio: Así lidera Cataluña el ecosistema emprendedor nacional.
