Los mercados son cíclicos. Y la comunicación financiera también. Las entidades financieras y las firmas de inversión adaptan su oferta de productos a los diferentes contextos de mercado y, en consecuencia, también sus comunicaciones. Tras años desaparecidos, productos y mensajes, que ya no estaban en nuestro imaginario, han regresado a los titulares de los medios.
Desde hace ya unos meses, estamos asistiendo a lo que los anglosajones denominan back to basics. O lo que probablemente nuestras madres resumirían en la popular frase “es que todo vuelve”. En este caso, lo que ha regresado a la primera línea son algunos productos financieros que habían caído en el olvido desde hace unos años, ya que la evolución de los mercados había propiciado que dejaran de ser atractivos para clientes e inversores.
Los cambios en las entidades financieras
Sin embargo, las subidas de tipos de interés por parte de los bancos centrales han despertado de nuevo el atractivo de la renta fija, propiciando que numerosas firmas y entidades ‘renueven’ su oferta, con productos que si habláramos de moda podríamos decir que tienen un aire vintage.
En este selecto grupo podemos incluir los depósitos, las cuentas remuneradas o los fondos garantizados o de rentabilidad objetivo, entre otros. Al mismo tiempo, y para inversores más sofisticados, las entidades también han resucitado las stock options que cayeron en el olvido tras la crisis financiera de 2008 debido entre otros aspectos a su mala prensa, y que, sin embargo, vuelven a estar vigentes.
De hecho, cada vez es más frecuente encontrar noticias como “lanza la mejor cuenta del mercado”, “un depósito al 3% para captar clientes de privada” … Atrás ha quedado lo de cobrar a los clientes por el pasivo y actualmente asistimos de nuevo a una guerra por captar ahorro que nos recuerda a los tiempos previos a la crisis financiera y la era de los tipos cero. Gran parte de las comunicaciones de las entidades en lo que a producto se refiere han retrocedido cerca de 10 años en su contenido. No obstante, bien es cierto que, en la forma sí se han adaptado a los nuevos tiempos, al igual que en lo relativo a los canales de información
La sostenibilidad en otro plano
Dentro de la industria de fondos específicamente, cabe señalar que, en esta última década, la industria ha evolucionado notablemente. Durante estos años, los fondos garantizados o de rentabilidad objetivo, que ahora vuelven a estar de moda, casi habían desaparecido, emergiendo, por el contrario, la gran tendencia de estos últimos años: la sostenibilidad.
Así, estos fondos que han vuelto a primera línea, además de enfrentarse a sus competidores directos (otras entidades que lanzan productos de similares características), actualmente tienen que destacar también frente a otros productos de inversión que defienden la importancia de integrar criterios ESG y de una inversión responsable con el medio ambiente y la sociedad. Para combatirlos, la mayor parte de sus comunicaciones centran la atención en los potenciales rendimientos que se pueden obtener como gancho para atraer inversores, recurriendo una vez más a una técnica del pasado: enfocarse en el performance potencial.
Y es que, aunque rentabilidades pasadas no garantizan rendimientos futuros, las entidades parecen confiar en ser capaces de repetir éxitos de antaño utilizando similares herramientas de comunicación.
Desde la división de Comunicación Financiera de evercom, resulta clave analizar los nuevos comportamientos que adoptan las distintas entidades financieras. De esta manera, pueden preverse tendencias que posibiliten un anticipo en el desarrollo de acciones o iniciativas para nuestros stakeholders. Con nuestro Informe de Tendencias a la vuelta de la esquina, ¿cuáles serán aquellas que estarán más presentes que nunca en el sector de las finanzas?
