El último gran cambio en la industria del turismo: un antes y un después en la temporada 2020

Los últimos nueve meses han sido una época convulsa para el sector turístico. Desde que Thomas Cook anunciara su quiebra en septiembre de 2019, la conquista del turista extranjero parecía una asignatura pendiente que dependía, en gran medida, de la planificación de nuevos proyectos y acuerdos y de la concesión de ayudas para poder impulsarlos.

Sin embargo, el cambio de año arrancaba con previsiones optimistas que permitían a los del gremio soñar con una buena temporada y con proporcionar propuestas más sostenibles que animaran a los viajeros a apostar por destinos menos masificados y que, a su vez, apoyasen a los negocios locales.

Lo que nadie esperaba en 2020 era la llegada de una pandemia mundial que pusiera a un sector contra las cuerdas. Todos los planes, previsiones de negocio, incluida la campaña de Semana Santa, se quedaban en cuarentena. No era momento de hablar de viajes, sino de ser responsables y quedarse en casa, de animar a teletransportarse hasta aquellos lugares que tan felices nos habían hecho en algunos momentos, o de pensar que el coronavirus llegaría a estar controlado algún día para disfrutar de esas escapadas que durante días habíamos planificado desde nuestro sofá.

Fueron unas semanas con vaivenes de información y saltos de emociones ante los que las empresas turísticas no podían mostrarse ajenas. Necesitaban actuar y tenían que hacerlo porque, aunque vieran cómo se echaba a perder el comienzo de la temporada, lo más importante era cuidar de la salud de sus empleados y sus clientes. Por ello, las estrategias de comunicación de las principales cadenas hoteleras, modelos alternativos como el intercambio de casas, medios de transporte o, incluso, algunos restaurantes y grandes museos daban un giro para centrarse en dar a conocer qué estaban haciendo internamente para ayudar a reducir los efectos de la crisis. Sabían que no era el momento adecuado para hablar de su producto y que tocaba hacer una labor de escucha para identificar qué era lo que se necesitaba o esperaba de ellos y, a partir de ahí, aprovechar al máximo los recursos disponibles.

La comunicación: Una oportunidad para conectar emocionalmente con el turista

Dicen que las crisis traen consigo una oportunidad y, en este caso, la oportunidad era abrir el corazón de las compañías para acercarlas a las personas y generar así un sentimiento de pertenencia hacia la marca. De esta labor se han encargado los departamentos de comunicación de las diferentes organizaciones que, contándolo con mucha delicadeza, han permitido a la sociedad saber que Room Mate ofreció algunos de sus hoteles para el alojamiento de personal sanitario o para personas mayores que no estuvieran contagiadas; que HomeExchange, la comunidad nº 1 de intercambio de casas, animó a sus miembros a ceder sus segundas residencias para que médicos, enfermeros y auxiliares pudieran realizar su trabajo sin poner en riesgo a sus familias y que Cabify se comprometió para trasladarles desde casa hasta el hospital. También que Iberia se encargaría de la repatriación de más de 8000 españoles o que chefs con Estrella Michelin, como Mario Sandoval, pusieron sus fogones a disposición de quienes necesitaron un plato de comida caliente en las semanas en las que el virus golpeó con más fuerza.

A nivel de destino, los equipos de comunicación también se han encargado de mostrar aquellos lugares que presentaban una estampa muy distinta a la que estamos acostumbrados: una Venecia casi vacía y con aguas cristalinas, una Puerta del Sol en Madrid en la que se podía escuchar el eco de los pasos de los viandantes o una unas Ramblas en Barcelona totalmente alejadas de su bullicio habitual.

La comunicación también fue partícipe de las mejores ideas para el entretenimiento, donde los canales sociales jugaron un papel fundamental. La COVID-19 no supuso una barrera para que pudiéramos colarnos durante horas en el MOMA de Nueva York, viajar a París y visitar el Louvre o trasladarnos hasta Florencia para perdernos entre las obras renacentistas de la Galería Ufizzi.

Por suerte, la situación ha ido revirtiendo y el sector empieza a ver algo de luz al final del túnel. El verano ya está prácticamente aquí y en las últimas semanas hemos visto cómo se está trabajando a contrarreloj para implementar todas las medidas necesarias y garantizar que las vacaciones estivales sean la mejor vacuna económica para hacer frente a unos meses complicados.

Está por ver cómo se van a controlar los accesos a los aeropuertos y estaciones de tren en los días de máxima afluencia, cómo va a ser el momento de plantar la toalla en la playa y cómo va a ser la convivencia en los alojamientos que tienen espacios comunes. Lo que sí está claro es que este año primará un turismo interno que nos haga sentir como en casa, donde los viajeros tendrán que adaptarse a esos cambios para garantizar la seguridad en cada estancia. Para ello, resultará fundamental que las compañías faciliten todas las medidas a seguir de forma transparente a través de sus departamentos de comunicación para que el turista sepa cómo actuar ante cada situación y las vacaciones, aunque tengan condiciones especiales, puedan disfrutarse de nuevo al máximo.

Marta Mulas | Ejecutiva de cuentas senior en Evercom