Desde que el profesor Walter Fisher publicó su libro titulado “Human communication as Narration” (Columbia, University of South Carolina Press, 1987), afirmando que las historias son el mejor transmisor posible de conceptos e ideas, el mundo corporativo comenzó a valorar esa habilidad. En esencia, decía Fisher, aunque parezcamos muy evolucionados o cosmopolitas, mantenemos una característica común con nuestros antepasados: nos gustan las historias, las recordamos, las fijamos en nuestra memoria y, si conectan con nosotros, establecemos con ellas un vínculo duradero, irrompible y emocional.
¿Qué marca, producto, empresa o CEO no desea ese vínculo? Tener el secreto para lograr esa conexión es una habilidad escasa que cada vez gana más peso en las agencias de comunicación y asume un papel protagonista en los procesos de toma de decisiones.
Un reciente artículo en Expansión abordaba el perfil del storyteller diciendo que “ya no sólo es importante en la construcción del relato político, también lo es en el relato corporativo, y eso da cabida a una función como la del Chief Storytelling Officer”.
Muestra de ese papel protagonista es cómo Broadway (nunca mejor dicho lo de protagonista) se asoma también a sacar tajada de ese interés. El reino de las historias, dónde se representan cada día las mejores obras de teatro y musicales del planeta, quiere compartir su conocimiento con el mundo corporativo. En octubre se desarrollarán unas jornadas de liderazgo y storytelling para directivos que ya alcanza su segunda edición con gran éxito. En ellas, hablarán sobre creatividad e historias expertos del mundo de la escena y el teatro como Telly Leung, actor de la exitosa serie Glee y protagonista del musical Aladdin. Sin duda un protagonista de “Las mil y una noches” es un gran patrón para los storytellers.
En España, en muchos ámbitos profesionales, todavía no ha calado el paradigma narrativo de Walter Fisher. En algunas agencias, estudios gráficos, consultoras y otras geografías habita una especie esquiva, extraña y con tendencia a la melancolía: les llaman creativos. Suelen pedirles siempre las cosas con urgencia y, en la mayoría de los casos, su aportación es como un simple condimento añadido a la receta final que se entrega al cliente. Gran error que condena a esas empresas a ser previsibles e irrelevantes.
En otras agencias, sin embargo, (las que sobrevivirán a la terrible lucha evolutiva del mercado) la creatividad y el storytelling tienen un papel de piedra angular. Así lo entendemos en Evercom. Porque la creatividad no es una mera aportación para solucionar los problemas de los clientes: es una forma intelectual de abordar esos problemas. Es una manera de mirar que puede descubrir soluciones e intuir necesidades. Por eso los creativos deben estar en primera fila cuando el cliente se explica, para poder ver, escuchar y sentir sin intermediarios.
En Evercom pensamos que la creatividad no es un condimento, sino unas gafas a través de las que se ve el mundo y se interpreta la realidad. Es necesario contar con perfiles heterodoxos de campos culturales diversos que puedan aportar el valor de esa visión diferencial y la experiencia de años de lecturas y proyectos. Permiten ver lo que otros no ven, incluso cosas que el cliente ignora de sí mismo o que nunca ha pensado necesitar.
Esas gafas tienen una peculiaridad: no se pueden improvisar. Se pulen a través de los años con curiosidad, lecturas, viajes y sueños. Como diría Aladdin “Yo te puedo mostrar cosas maravillosas. Un mundo ideal. Un horizonte a descubrir. El mundo es un lugar para soñar”. Nosotros tomamos esta canción como inspiración. Al fin y al cabo es nuestra labor como storytellers en Evercom: ayudar a los clientes a encontrar maravillas. Y contarlas.
Xaime Mariño – Storyteller y creatividad Estratégica en Evercom
