La comunicación financiera, aquella enfocada en transmitir el relato y definir la imagen de marca de los actores centrados en el sector financiero, puede parecer algo demasiado rígido, sujeto a numerosos procedimientos al referirse principalmente a compañías cuya actividad está altamente regulada y necesita de unos tiempos concretos y un lenguaje específico para su desarrollo. Nada más lejos de la actualidad.
El ingreso de nuevos actores
La entrada de nuevos actores, como por ejemplo startups dedicadas al negocio fintech e insurtech o startups globales ligadas a la industria cripto y blockchain, han roto esos esquemas tradicionales para llegar también a otros públicos y hacer que su storytelling cale entre nuevos públicos.
Incluso dentro del esquema de los actores tradicionales de la industria – gestoras de fondos, compañías de seguros y reaseguros, banca privada y comercial – éstos están adaptando su relato e incluso sus procedimientos tecnológicos para que les ayuden a vender nuevos servicios o productos y les presenten a una nueva generación que está descubriendo nuevos canales y nuevas formas de hacer– caso de la inversión en criptoactivos, alejada de la inversión tradicional – o nuevos servicios unificados en sólo una compañía.
Los nuevos desafíos en la comunicación financiera
Si MasterCard cambió nuestra visión del uso del efectivo a través de campañas como Priceless – en España, más conocida como “para todo lo demás, existe MasterCard”- nuevas innovaciones en servicios financieros requieren nuevas formas de transmitir la realidad de una forma más fresca, directa, menos encorsetada y más atractiva para todo tipo de públicos: desde el inversor tradicional, hasta un público institucional al que hay que explicar estos nuevos servicios e incluyendo al público general.
La función fundamental de la comunicación sigue siendo informar, formar y entretener – algo inmutable- pero hay que buscar nuevas vías para transmitir de forma veraz y transparente la historia de estos nuevos actores. Siendo plenamente conscientes de que no todos tienen la misma relevancia ni observan prácticas en materia de compliance que sean coherentes con el mercado que aún está regulando incluso estos nuevos servicios, algo que no se nos puede escapar como principal filtro a la hora de transmitir su historia.
- La adaptación a nuevos canales
De inicio, podemos caer en la tentación de ser reduccionistas y conservadores. El espacio de los medios y la atención de los públicos a los que dirigimos nuestros mensajes son cada vez más limitados, mientras que estos nuevos actores reclaman crecientemente su presencia y visibilidad frente a los actores tradicionales ya mencionados. En este punto, nuevos canales como podcast de referencia en el ámbito económico pueden ser vías ágiles sobre las que circular esos mensajes y llegar a todas esas audiencias. Otra tentación factible es caer automáticamente en el branded content y el paid media para difundir el mensaje, algo que desde muchas webs inversoras o nuevos medios reclaman como “colaboraciones” para poder llevar a cabo y cumplir la estrategia en cualquier plan de comunicación hecho para estas nuevas firmas. Además, si una historia es buena e interesante, no necesita de muchos extras para ser contada, porque interesará de forma orgánica. - La necesidad de ser transparente y responsable
Sin caer en el “efecto halo influencer” – hablar de nada de forma solemne o pretenciosa para epatar – debemos ser transparentes, responsables y transmitir mensajes que sean coherentes y socialmente responsables. La inversión o los servicios financieros generan per se un enorme interés – todos, como usuarios, trabajadores o ciudadanos queremos informarnos de las mejores herramientas para dar el mayor rédito a nuestros ahorros – pero por esto mismo nuestro nivel de exigencia y responsabilidad para con los mensajes a transmitir debe ser aún mayor, para evitar la desinformación o la publicidad engañosa. Localizar los mensajes hacia el mercado nacional, evitar la jerga innecesaria y las prácticas puramente publicitarias son pautas clave a la hora de compartir un mensaje y una historia consistentes y creíbles, algo que estas nuevas compañías deben tener en cuenta a la hora de asomarse al escaparate público. Y es nuestro deber como consultores apoyarles en este camino.
