Hasta hace unos años, las empresas solo eran noticias, pero ahora y cada vez más son ellas las que las crean. El Brand Journalism, Periodismo de Marca en castellano, es la generación de contenidos por parte de las compañías para difundir en plataformas editoriales propias. El principal objetivo de esta práctica, a la que ya se han sumado numerosas grandes empresas, es generar valor y enriquecer el conocimiento de sus usuarios, con el fin de construir la reputación de marca deseada. La temática de este tipo de publicaciones suele estar ligada a la actualidad, combinando los temas con los servicios ofrecidos por la empresa. De este modo, consiguen aportar un valor extra al usuario con contenidos especializados que generan un buen posicionamiento de la empresa.
Aunque esta nueva técnica es una rama más del marketing empresarial, no podemos dejar de olvidar que estamos generando contenido periodístico. Las publicaciones deben de ir más allá de difundir hitos corporativos, deben hablar de todo tipo de temas con la misma base de credibilidad y autoridad que debe tener un medio de comunicación. Un buen periodismo de marca tiene que tener como última meta convertirse en una fuente de información y conocimiento especialista del sector.
Es muy común, que las marcas intenten desvincular su nombre de este tipo plataformas, creando para ello un sello editorial nuevo que en ocasiones puede incluso alojarse en un nuevo dominio web, aunque siempre aparecerá bajo el respaldo de la compañía. Es el caso, por ejemplo, del espacio Empresa Actual, creado por INFORMA D&B para el mercado B2B, la compañía líder en el suministro de Información Comercial, Financiera, Sectorial y de Marketing de empresas. A través de Empresa Actual, se difunde contenido informativo y de actualidad sobre gestión financiera, ventas, autónomos, emprendedores, economía, etc.
Otro ejemplo, en este caso en la industria de gran consumo, de este tipo de periodismo de marca es aquel en el que se utilizan las historias de la marca para generar valor en su audiencia al mostrar su filosofía y valores. Un buen caso de esta práctica es lo realizado por Coca Cola con su Coca Cola Journey, el medio de comunicación creado por la multinacional en el que únicamente se publica contenido de la compañía como sus proyectos solidarios y sostenibles, sus campañas de marketing, su evolución histórica, etc.
Algunos tipos de compañías emplean esta estrategia de marketing de contenidos para crear una sala de prensa dentro de su web que redirija a la plataforma de periodismo de marca. Este es el caso de la empresa de tecnología Cisco, que mediante su portal The Network difunde numerosos contenidos relacionados con el sector. En este caso, apenas hablan de temas corporativos, si no que tratan novedades, innovaciones y asuntos muy interesantes para los profesionales del ámbito de la tecnología. Además, esta web se convierte en el medio de comunicación donde poder publicar ciertas noticias que en muchos otros no tienen cabida.
Según una reciente encuesta llevada a cabo por Doppler Academy, tan solo el 30% de las empresas realizan este tipo de acciones de Periodismo de Marca. Si tu empresa aún no se ha adaptado al nuevo panorama digital, es el momento de comenzar a aprovechar este recurso para dotar de más información a todos esos potenciales clientes que están deseando escucharte. Conseguirás integrar comunidades, conocer a fondo a tu público objetivo, aumentar la relevancia y notoriedad de tu marca e, incluso, generar nuevos leads de forma indirecta.
Belén Jiménez es Ejecutiva de Cuentas en la división Negocio B2B BusinessComm
