La comunicación de salud va más allá de la explicación de los beneficios de un producto. Se trata de ofrecer al consumidor final soluciones reales a sus problemas, consejos adaptados a sus necesidades y, en definitiva, aplicaciones en su día a día.
Cuando hablamos de salud, sin entrar en medicamentos, que se trata de un sector mucho más especializado y con una atención pormenorizada, el comportamiento es similar al del resto de bienes, y es aquí donde se pone de manifiesto el poder de los consumidores para decidir si algo es bueno o no. Y es que, seamos sinceros, por muy buena campaña que hagamos desde la agencia, si no tiene la calidad suficiente, no triunfa.
De manera tradicional, las personas que deciden qué comprar en casa han sido las mujeres. Primero porque eran las encargadas del hogar, y en los últimos años porque suelen estar más informadas sobre, por ejemplo, el origen o características de los productos. Así, en el área de salud esta función se repite, por lo que son ellas las que suelen encargarse de seleccionar aquellas marcas que se adecúan más y mejor a las necesidades de la familia.
Además, según datos del INE los hombres declaran tener mejor estado de salud que las mujeres, y es que, la manera en la que cada uno percibe su estado de salud está influenciado tanto por sus costumbres como por su situación laboral, familiar y social. Así, ellas consideran que necesitan más cuidados, y de ahí que se preocupen en mayor medida por aquello que puede ayudarles a mejorar su calidad de vida.
En este escenario en el cada vez se puja más por mantener unos hábitos de vida saludables, las mujeres se han convertido en un pilar esencial en los hogares a la hora de elegir productos que garanticen estos mejores cuidados. A continuación, explicamos el por qué:
- Mayor preocupación por la salud. Como anunciábamos antes, ellas sienten que su estado de salud no siempre es el ideal, por lo que experimentan una mayor preocupación en torno a sus actividades, alimentación y todo aquello que consumen en su día a día.
- Investigación intensa. Aunque es una tendencia general del consumidor, lo cierto es que, gracias a las nuevas herramientas creadas por la tecnología, cada vez es más sencillo conocer los productos disponibles, así como su origen, materias primas o efectos secundarios, y cuando se trata de salud es aún más habitual. En el caso de, por ejemplo, aquellos enfocados en salud sexual femenina, se tiende cada vez más a buscar marcas que no contengan hormonas, o que se elaboren con compuestos naturales.
- Escucha activa a otras prescriptoras. Siempre nos hemos fiado de aquello que nos recomiendan, pero las RRSS se han convertido en altavoz de una amplia cantidad de personas que comentan esa experiencia de manera masiva. ¿El resultado? Nos fiamos de su recomendación, de sus palabras y de su compromiso de efectividad. Además, cada vez más hay influencers que son profesionales de estas áreas. Desde nutrición, pediatría o dermatología, se trata de perfiles con un aval científico real.
- Prueba de efectividad. Una vez se han valorado todos los aspectos, llega el momento de probarlo y comprobar los resultados. Esta etapa es la más importante, ya que de la experiencia dependerá que la persona en cuestión repita su compra, y se convierta, posteriormente, en una prescriptora real.
- Recomendación. Este es el último paso, en el que la comunicación tradicional vuelve a ser protagonista, y es que cuando una solución es buena, apelando al concepto de calidad y efectividad, lo habitual es que sea el boca oreja el encargado de darle difusión.
No se trata de crear campañas únicamente para mujeres con el fin de que conozcan y compren un determinado producto, sino de crear un contenido que les resulte de interés, que pueda estar vinculado con su día a día, con sus preocupaciones o demandas. En definitiva, nuestra campaña deberá estar elaborada en base a la calidad, seguridad y efectividad.
Laura Paredes | Ejecutiva de cuentas senior División Consumo y Salud- Evercom Life
