Comunicación y sostenibilidad: hacia un nuevo paradigma para la reputación corporativa
Este mes de noviembre de 2025, la ciudad brasileña de Belém se ha transformado en el epicentro de la acción climática con motivo de la celebración de la COP30. Durante varias semanas, todo el mundo estará pendiente de los acuerdos, iniciativas y anuncios que se vayan dando en la Convención del Clima.
Y es que la lucha contra el cambio climático se ha convertido en uno de los grandes retos que definen nuestro tiempo. Como no podía ser de otra manera, la comunicación no es ajena a esta realidad. Al fin y al cabo, el objetivo último de la comunicación es dar respuesta a los desafíos de negocio. Y pocos desafíos mayores en la actualidad que dar respuesta a las crecientes exigencias y expectativas en materia de sostenibilidad para generar valor reputacional.
Nuevas claves para una estrategia de comunicación sostenible
En este escenario tan complejo, normativas como la Directiva sobre Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Ecológica o la Directiva sobre Alegaciones Ambientales han llegado para cambiar las reglas del juego. A partir de ahora, aquellas empresas y organizaciones verdaderamente comprometidas con la sostenibilidad deben adaptar sus estrategias, teniendo en cuenta para ello algunas de las claves que marcarán el futuro de la comunicación sostenible:
- Autenticidad: El greenwashing ha erosionado la confianza hacia las alegaciones ambientales de las empresas y organizaciones; y los cambios legislativos vienen a acabar con este escenario. Estos cambios normativos priorizarán la autenticidad por encima de todo, por lo que la conclusión es clara: en comunicación, ya no basta con parecer sostenible. Ahora hay que demostrarlo.
- Claridad: Hasta ahora, conceptos como “verde” o “respetuoso con el medioambiente” eran muy utilizados, pero dejarán de estar permitidos al ser considerados como afirmaciones genéricas. Por todo ello, traducir la compleja terminología ESG en conceptos atractivos y comprensibles, sin perder rigor técnico, pasará a ser todo un desafío para los equipos de comunicación.
- Creatividad: La creatividad se ha convertido en un valor añadido imprescindible para todas aquellas empresas, marcas y organizaciones que apuestan por una comunicación de impacto. Dentro del complejo escenario que se abre para la comunicación en sostenibilidad, la creatividad cobrará más importancia que nunca a la hora de conectar y movilizar audiencias.
- Evitar la fragmentación: Si hablamos de comunicación, siempre es preferible optar por unos pocos mensajes clave muy contundentes que contar con un argumentario muy fragmentado. Ante los riesgos de hacer afirmaciones medioambientales genéricas o poco claras, este axioma cobra más importancia que nunca.
- Comunicar para divulgar: Comunicar también es educar. De nada sirve contar todo lo que estás haciendo en materia de sostenibilidad si no eres capaz de trasladar por qué es importante. En tiempos de desinformación, apostar por la divulgación y la transparencia no solo supone una importante labor social: también ayuda a legitimar el relato y el compromiso corporativo.
- La sostenibilidad, más allá de la acción climática: Cuando hablamos de sostenibilidad, lo primero que nos viene a la mente es la acción climática. Sin embargo, el concepto es mucho más amplio y abarca también una dimensión económica, social y de gobernanza. Una estrategia de comunicación sólida debe tener en cuenta todos estos elementos para cumplir con su cometido.
Los cambios normativos respecto a la comunicación de la sostenibilidad van a marcar las estrategias y los planes de acción durante los próximos años. Aquellas empresas que cuenten con un compromiso real con la sostenibilidad tendrán mucho avanzado, pero con eso no bastará: al igual que en la lucha contra el cambio climático, la unión hace la fuerza, por lo que las consultoras de sostenibilidad y las agencias de comunicación se convierten en el mejor aliado para convertir la sostenibilidad en un eje de posicionamiento y diferenciación.
En este nuevo paradigma, la sostenibilidad se tiene que apoyar, más que nunca, en hechos verificables y demostrables; pero solo a través de la comunicación se podrá construir confianza y credibilidad en torno al propósito corporativo.
