Comunicación: la herramienta para acercarse a los nuevos hábitos de consumo ‘post COVID’

La comunicación es algo que debe estar en el manual de cualquier empresa, pero en épocas de crisis todavía más. La situación actual nos ha pillado a todos desprevenidos, aunque, quizás, a algunos más que otros. El panorama ha cambiado, desde nuestra rutina diaria que empieza con jornadas laborales hasta los momentos más especiales y esperados, como una celebración o un viaje. Pero lo cierto es que la sociedad no se ha detenido, sino que ha recuperado el tiempo o reactivado algunas actividades que habían caído en desuso, como puede ser el consumo de cultura. El placer de disfrutar de un buen libro.

En un mundo cada vez más globalizado y en el que todo es una cadena, las empresas, al igual que los consumidores, también han tenido que adaptarse a este cambio de rumbo impuesto. Cambios que van desde lanzamientos de productos, campañas especiales, o que afectan directamente a todo el plan estratégico de la compañía. Como consecuencia directa, la comunicación de las empresas también se ha visto afectada y ha sido necesario pensar en adaptar esas campañas al nuevo escenario. Y es que lo único que ha cambiado en esta película -porque esa es la sensación que tenemos-, es que nuestro escenario es distinto: nuestra casa. Sin embargo, los actores siguen teniendo una trama que abordar. El espíritu de resiliencia innato de las personas hace que sigan siendo igual de exigentes, o más si cabe, con las marcas que antes. Al otro lado de la balanza, las empresas han sido un ejemplo de adaptación y de reacción que, en cuestión de horas, han reestructurado sus modelos de negocio habituales para dar respuesta a las demandas de los consumidores en una situación que ha transformado la forma en la que vivimos y nos comportamos.

Analicemos las principales claves de este cambio que estamos sufriendo -de la mano- empresas, consumidores y medios de comunicación y cómo se presenta el panorama comunicacional en la era ´post Covid´:

¿Dónde se han posicionado las empresas?

Ante esta situación, cada una de las empresas se ha posicionado con estos pequeños o grandes gestos, sumándose a campañas solidarias o de ayuda, tanto a los héroes de esta guerra como a los colectivos más vulnerables.

Tras decretarse el Estado de alarma, las primeras muestras de apoyo empezaron a llegar, como por ejemplo el anuncio de Inditex, proclamando el uso de sus fábricas para la confección de material sanitario y así ayudar en las principales necesidades de este colectivo. De hecho, hubo empresas que ya lo hicieron antes de decretarse el Estado de alarma, como es el caso de PcComponentes, que, en apenas 24 horas desde el inicio de la crisis, anunció la asistencia técnica remota de forma gratuita para quienes tuvieran que teletrabajar por la cuarentena durante el mes de marzo, una fecha que se ha ampliado hasta el fin del confinamiento.

Otras de las iniciativas llevadas a cabo por empresas, en este caso por Midas, ha sido la utilización de la tecnología de higienización que emplea en sus talleres, AirCare, para poder desinfectar los taxis diariamente. Una tecnología capaz de destruir partículas víricas en solo 20 minutos.

¿Y los medios, han cambiado su forma de trabajar?

Pero, sin duda, uno de los actores con gran protagonismo de esta situación son los medios. Son las plataformas que utilizamos para contar qué está sucediendo o, por el lado contrario, consultar cómo lo están haciendo o viviendo los demás. En este sentido, los medios han sido uno de los grupos más afectados por la situación, a pesar de que siguen reinventándose y sacando contenido diferencial y adaptado para los lectores o sus públicos.

La primera de las iniciativas llegó de la mano del Grupo Hearst, que anunció el acceso gratuito a sus 19 cabeceras para paliar la crisis del coronavirus. Otros grupos como Condé Nast han decido unir, por primera vez, a sus seis emblemáticas cabeceras para crear un proyecto común, Soñamos juntos. Asimismo, el tipo de contenido de algunas cabeceras tan conocidas como Cuore, también ha cambiado; en sus últimos números han adaptado su sección de looks, incorporando listados para los de compra, looks de estar por casa o de aplauso.

El ocio y los influencers, la nueva combinación

Si hablamos de marcar tendencias, sin duda, a todos nos viene a la mente la figura del infuencer, la gran apuesta de muchas marcas desde hace ya varios años y que, en las últimas semanas, ha cobrado una mayor relevancia. El estilo de vida de estas personas suele caracterizarse por ser muy cambiante, pero siempre con un lenguaje y tono muy cercano a sus seguidores, lo que los convierte en los perfectos embajadores de las marcas.

A los consumidores les gusta seguir sus vidas, sus rutinas de alimentación, belleza o de deporte. Hay millones de perfiles dirigidos al target que más se adapte a cada compañía. Este periodo, en lugar de poner distancia entre ellos y sus seguidores, ha hecho que la relación y la fidelización con estos sea todavía mayor. Su característico estilo de vida ahora se compara con el del resto de la población, algo que los humaniza y los acerca todavía más a los consumidores. Esto ha provocado que las marcas no solo no cesen las colaboraciones con ellos, sino que continúen con una estrategia digital sólida adaptada a las nuevas condiciones de sus usuarios. En este sentido, y bajo el paraguas del lema #YoMeQuedoEnCasa, han cobrado gran importancia los retos o challenges entre las comunidades de seguidores de los principales Key Opinion Leaders. Es el caso de Milka, cuya campaña con influencers se ha basado en un reto para crear tu propia granja de chocolate en casa; o el reto de la marca líder en productos eróticos de alta calidad, Lelo, quien ha retado a los influencers a crear y compartir sus playlists para disfrutar de momentos de placer en casa.

Pero es en esta situación cuando cobra más importancia que nunca una nueva figura: los influencers virtuales. Se trata de perfiles virtuales con apariencia humana hiperrealista y basados en inteligencia artificial, con equipos de comunicación detrás que conocen a la perfección las tendencias millennials y centennials y que miden cada mensaje que lanzan, creando estrategias más impactantes, mediables y con menos riesgo para las marcas.

Los hábitos de compra, al igual que los abrazos, se trasladan al entorno virtual 

Por otro lado, el confinamiento ha obligado a las personas a hacer un mayor uso de la tecnología. De hecho, las personas más mayores siempre se han mostrado más reticentes a sumarse a la era tecnológica y ahora, nos han sorprendido haciendo uso de aplicaciones para poder mantener videollamadas con sus familiares porque, el vernos las caras, se ha convertido en uno de los principales alicientes para sobrellevar el confinamiento con mayor optimismo y tranquilidad. Sin embargo, esta situación también ha marcado un antes y un después en los hábitos de consumo de todas estas generaciones, que se han visto forzadas a recurrir a sistemas de compra online para abastecerse de productos de primera necesidad, así como otros productos que faciliten su día a día confinados.

Si antes eran muchas las personas que dudaban de la seguridad y efectividad de este nuevo método de compra, ahora se ha traducido en comodidad, facilidad e inmediatez, algo que prima en estos momentos y que repercutirá en los hábitos de consumo futuros e, inevitablemente, en el crecimiento y desarrollo del comercio electrónico.

Esto no supone el fin del retail, ya que gran parte de los esfuerzos de las empresas que centran su actividad en la venta en tienda física se concentra, más que nunca, en la omnicanalidad, la posibilidad de ofrecer experiencias de compra únicas e imposibles de llevar a cabo a través de la compra online.

La cara positiva de la moneda

Todo esto demuestra que las acciones de comunicación son más importantes que nunca para conseguir trasladar todo este proceso de cambio al consumidor final. Independientemente de que el escenario actual haya cambiado, los actores siguen siendo los mismos. De hecho, son sus necesidades las que se han visto modificadas, y ahí es donde las empresas tienen que mostrar músculo y poner en práctica su capacidad de adaptación e incorporación de nuevas estrategias de negocio que permitan mantener la fidelización de su público habitual.

Todavía es pronto para hacer una previsión de cómo evolucionará esta situación. Pero lo que sí sabemos es que ha llegado para darle una vuelta a nuestras costumbres y cambiar el panorama. Desde los departamentos y agencias de comunicación, es necesario ver la luz al final del túnel y aprovechar este momento porque… ¿Quién dijo que los cambios no eran buenos?

Joana Sánchez Bennasar | Ejecutiva de cuentas senior en Evercom Life