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presa decide montar un stand en una feria sectorial. Compra el espacio, produce soportes, desplaza equipos y productos… una gran inversión y una enorme presión para marketing y ventas, que tienen que rentabilizar todo ese esfuerzo. Como es lógico, las marcas con las que trabajamos nos trasladan esta presión cuando acuden a un evento y nos preguntan cómo explotar esta acción a nivel comunicativo.
Y es que la comunicación es fundamental para ayudar a ganar clientes bajo el marco de un evento. ¿Cómo comunicar que mi marca o empresa estará en una feria? ¿Cómo la comunicación me puede ayudar a que este evento impulse mis ventas? ¿Cómo llamar la atención en una feria en la que hay decenas, cientos, quizás miles de compañías? Tenemos un ejemplo reciente con la multinacional ZEISS, que logró un protagonismo espectacular entre las 600 empresas que asistieron a la última feria de Subcontratación en Bilbao.
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Construye un mensaje atractivo. Hay que tener claro qué valor aporta tu marca, producto o servicio en la feria, y con ello construir un mensaje atractivo y adaptado a cada tipo de público. Tiene que ir muy alineado con la estrategia comercial. Para los medios de comunicación prima lo informativo, la primicia, la novedad de alcance global/económico, el componente regional… Para los clientes prima lo comercial, las ventajas prácticas, las promociones… La relevancia que tenga tu oferta determinará hasta qué punto ser ambiciosos.
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Comunica antes, durante y después. Antes del evento hay que generar expectación. Adelanta contenidos atractivos, convoca a tus clientes y prepara el terreno para que los medios te recuerden. Si el evento es importante, los medios enviarán a periodistas para cubrirlo y necesitarán de uno o varios testimonios para ilustrar la noticia. Si el periodista te tiene en su radar, será más sencillo que incluya en su crónica a tu marca y no a tu competencia. Después de la feria se pueden plantear acciones de balance con clientes clave que nos han conocido en el evento o que no han podido acudir. Todas las fases deben ser coherentes y estar bien alineadas, así que es conveniente trabajar con tiempo y con un plan bien estructurado.
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Innova en formatos y canales. Desde vídeos testimoniales con clientes, hasta nuevas experiencias completas en el ámbito online. Los típicos folletos, las notas de prensa o los mails masivos no pueden ser los únicos mecanismos de comunicación. Cada vez más, se buscan ecosistemas que hacen más relevante la relación entre usuarios y marcas. Canales estratégicos que impacten en el cliente y generen recuerdo. El mundo online y las nuevas tecnologías ofrecen un nuevo universo de posibilidades y experiencias.
Cuando acudes a un gran evento estratégico, no olvides nunca activar el potencial de la comunicación. Verás cómo los comerciales sonríen más, las puertas se les abren más fácilmente y la rentabilidad de la inversión se multiplica.
Ander Serrano es consultor en la División de Businesscomm
