Cada vez son más las grandes compañías y marcas que generan estudios científicos relacionados con su actividad de negocio para ganar reputación entre sus consumidores y conseguir aumentar su presencia en los medios de comunicación posicionándose como expertos en su sector. Una tendencia cuyos resultados influyen directamente en el negocio de una compañía.
Pero, ¿qué ocurre cuando no consiguen ser creíbles para el consumidor? ¿Pueden estos estudios arruinar la reputación de una gran firma? Absolutamente sí. Las marcas son poseedoras de millones de datos e información de interés para los medios de comunicación, pero si estos no son bien gestionados pueden desencadenar en una crisis de reputación afectando gravemente a la imagen de una compañía.
Recientemente conocíamos el caso de grandes compañías inmersas en la polémica a raíz de estudios realizados que ponían en duda la objetividad como empresa, tratando de buscar la complicidad de científicos influyentes para afirmar mensajes favorables a su negocio.
Esto nos hace reflexionar sobre la importancia de las fuentes y la documentación en este tipo de estudios que impactan directamente en la reputación de una compañía. Cuando una organización se plantea realizar un estudio de este tipo, es el compromiso de su equipo de comunicación el aconsejar sobre los procedimientos a seguir para que este sea creíble y genere reputación, utilizando datos que estén 100% contrastados con datos científicos y en el caso de los estudios sobre consumo, basados única y exclusivamente en opiniones de consumidores reales.
En primer lugar, debemos definir el contenido del estudio para poder enfocar las preguntas de las encuestas que realizaremos posteriormente a nuestros consumidores. Además de definir el enfoque, debemos determinar qué tipo de estudio queremos hacer y el ámbito de este (nacional o regional). Una vez definido el enfoque, el siguiente paso es elaborar la encuesta, teniendo en cuenta las respuestas que queremos obtener para conseguir los titulares deseados. Después de procesar las respuestas, debemos analizar los resultados y a partir de ahí buscar la información de interés para los medios de comunicación. Para dar más fuerza a nuestro estudio, es clave analizar la posibilidad de asociarse con un partner que pueda darle más fuerza y nos posicione como uno de los players de referencia en nuestro sector, como instituciones públicas o, en el caso de estudios científicos, asociaciones científicas de renombre. En el momento de comunicar las conclusiones del estudio, es esencial tener en cuenta la segmentación regional de dichos datos, ya que, además de tener visibilidad a nivel nacional, esto nos va a permitir tener más presencia a través de medios de ámbito regional.
Existen numerosos casos de éxito en cuanto a estudios sociológicos como es el caso de Cofidis, entidad financiera de crédito, que este año celebra la tercera edición de su Barómetro de la Ilusión, un estudio que mide las mayores ilusiones de los españoles. Por otro lado, conocemos también el caso de la marca de helados Frigo, que ha lanzado este verano el Primer Estudio Frigo de Hábitos de Consumo del Helado en España, asegurándose una amplia repercusión en medios durante toda la campaña estival.
Los estudios son una herramienta de comunicación muy válida para ganar credibilidad y reputación de marca, siempre y cuando se elaboren teniendo en cuenta que pueden ser también un arma de doble filo.
Cristina Orriols es consultora en la división Financiera & Corporativa en las oficinas de nuestra empresa de comunicación en Barcelona
