En este nuevo episodio de “V2V: voces del marketing y la comunicación B2B” nos acercamos a la parte más creativa de nuestra agencia. Gaspare Messina, Director creativo de Evercom y Xaime Mariño, Storyteller en Evercom, comparten con nosotros algunas claves sobre las dinámicas que se realizan con los clientes para conseguir una imagen de marca adecuada a sus valores. ¿Por qué se le atribuyen ciertas características a una marca? ¿Puede cambiarse la visión que tienen de ella los consumidores? ¿Cómo se elige un influencer para dar visibilidad a una marca?
Comenzamos este episodio con una premisa clara: si nuestra marca fuese una persona … ¿cómo sería? ¿mujer u hombre? ¿joven? ¿con estudios superiores? ¿con mucha vida social? Todas estás preguntas pueden parecer un juego, pero, precisamente a partir de este tipo de cuestionarios, los creativos ayudan a muchas compañías a llevar a cabo un rebranding, aunque este proceso ha pasado por diferentes momentos a lo largo de la historia como explica Gaspare Messina, Director creativo de Evercom. ‘Ahora estamos en la era del storytelling, de volver al inicio y aquí conectamos con lo que comentaba Wally Olins, volver a enseñar una cara visible, necesitamos una cara que hable del producto. Volvemos a George Clooney con Nespresso’.
‘Dar la cara’ parece estar en tendencia, pero … ¿qué pasa si no tenemos presupuesto para contratar a influencers o celebrities? Sea cual sea el tamaño de tu marca, este tipo de talleres y ejercicios son de utilidad. ‘Preguntarse cómo sería la marca si fuera una persona puede llegar a aportar un gran valor para la empresa. Hay bastantes ejemplos de empresas que sin ese presupuesto deciden convertirse en el protagonista de su historia como es el ejemplo del equipo de fútbol Forest Green, que se ha convertido en el club más sostenible del mundo, decidiendo su propio discurso y construyendo su historia’ explica Xaime Mariño, Storyteller de Evercom.
¿Qué ocurre entonces cuando una marca se percibe de manera diferente a la que lo hacen los consumidores? ¿Qué pasa si hay voces muy diversas dentro de la compañía? ¿Por dónde se empieza? Este tipo de sesiones son algo así como una operación a corazón abierto, los creativos se adentran en lo más profundo de la compañía, desde sus orígenes. ‘Intentamos trabajar siempre con talento interno y suelen plantearse dos perfiles: una realidad muy dura se da cuando preguntamos ‘¿cómo es la marca hoy?’ y el cliente se percibe de una manera totalmente diferente a la que está proyectando’ comenta Gaspare. ‘En ese momento comenzamos a crear la estrategia que a través de un storytelling y un trabajo de comunicación vaya acercando a la marca a esa ‘persona’ que quiere ser. Es un trabajo basado también en la colaboración interna’.
¿Cuáles son los atributos humanos que más quieren atribuirse las marcas? ¿Qué proceso debemos seguir para elegir la cara visible de nuestra marca?
Las colaboraciones no siempre son acertadas, contamos algunos ejemplos en este capítulo, pero, hay otras realmente estudiadas como la de Cupra con Rosalía. ‘Las colaboraciones sean con celebrities o con influencers son como un elefante en una habitación, siempre existe ese miedo de que algo salga mal. Me viene a la mente el caso de JPelirrojo con Nestlé, trabajaron en una colaboración para un helado y él puso unos tweets controvertidos que hicieron que cancelaran el plan’ cuenta Gaspare.
Como explica Xaime, aliarnos con un famoso supone ciertos riesgos, es entregarle ‘el tenedor y la copa’ para que comience a hablar. Puede estar guiado y asesorado, pero en su día a día, puede hacer ciertas cosas que no sigan del todo el discurso de tu marca y, por lo tanto, pueda afectar a su imagen y a la percepción de sus seguidores.
En resumen, hay tres cosas muy importantes en este proceso: definir una personalidad de marca que no tenga que ver con la celebritie que seleccionemos, buscar una ‘cara’ que pueda dar imagen al concepto que hemos creado y hacer colaboraciones que construyan sobre tu imagen. ‘Desigual ha colaborado con Nathy Peluso pero no se han convertido en ella, la marca sigue teniendo una personalidad marcada pero para una colección en concreto han querido utilizar su imagen’.
Sin duda, este tipo de talleres creativos son de gran ayuda para las marcas. Gracias a la lluvia de ideas y a pensar que valores o atributos tendría su marca si fuera una persona, pueden llegar a conclusiones muy enriquecedoras para su imagen. Esperamos que hayáis aprendido un poco más sobre el tema y lo podáis poner en práctica, seguiremos aquí en ‘V2V: voces del marketing y la comunicación B2B’ para contaros las últimas novedades del sector.