En esta cuarta edición de nuestro podcast B2B contamos con la participación de Lorena Mercedes, Senior Marketing Director Iberia de Salesforce, y Laura Arranz, Directora de Marketing y Comunicación de Ibermática. Con ellas hemos podido valorar cuestiones como la convivencia entre palancas de captación digitales y convencionales, la combinación de automatización y personalización, o la importancia de la coordinación entre marketing y ventas para impulsar la generación de leads.
Si bien LinkedIn parece la única herramienta digital para llegar a perfiles profesionales decisores con alta precisión, el debate arranca en la búsqueda de alternativas, si las hay y si son necesarias para el marketer b2b. Hay diversos factores a tener en cuenta por los que es recomendable contar con una alternativa a LinkedIn:
- Hay canales que proporcionan más oportunidades de diferenciación en la etapa de awareness.
- La saturación informativa en este canal, muy utilizado por las empresas B2B, dificulta la conversión.
- Los costes de las campañas en LinkedIn son altos y continúan subiendo, especialmente para impactar en perfiles muy competidos.
- La necesidad de ofrecer campañas integradas para llegar a los leads a través de distintos canales.
- Combinar tácticas digitales con otras más tradicionales para usuarios que no estén en redes sociales.
Este último punto se convirtió en uno de los temas centrales del debate porque, en un momento tan rupturista provocado por las continuas innovaciones tecnológicas, es imprescindible no obviar vías convencionales que, bien gestionadas, pueden seguir generando oportunidades. Por ejemplo, en un momento de distanciamientos obligados, los asistentes reconocieron la capacidad de generar vínculos a través de acciones presenciales, siempre que las circunstancias lo permitan. Los eventos y encuentros deben estar muy justificados, mejor organizados que nunca, e incorporar dinámicas y experiencias que generen recuerdo.
El reto de conjugar la automatización y personalización
Más allá del canal, lo más importante sigue siendo el contenido. Para obtener un lead, tenemos que ser capaces de ofrecer un contenido de igual o mayor valor que lo que esperamos conseguir. En este sentido, las herramientas de marketing automation pueden contribuir a ofrecer a cada usuario el contenido que mejor se adapta a su necesidad, y pueden ser una buena alternativa o complemento para campañas en LinkedIn.
“Mi recomendación siempre es invertir en herramientas de marketing automation. Tienes que tener controlados tus posibles leads, tus posibles campañas y tener la medición desde un único cuadro de mando en el que vas viendo cómo se convierten los leads, cuántas ofertas se le presentan a los clientes y cuántas de esas ofertas se convierten en negocio. No hay que olvidar que los departamentos de marketing de la actualidad generan negocio a la compañía y eso es muy importante”, destacó Laura Arranz, Directora de Marketing y Comunicación de Ibermática.
“Para las etapas más avanzadas del funnel, reivindico un nivel más elevado de personalización que la máquina no te va a dar gracias al punto de creatividad y genialidad que solo el factor humano puede aportar. Si eres capaz de vincular el factor creativo con el conocimiento que tienes de ese cliente, puedes llegar a convertir”, apuntó Ander Serrano, director de la división de Businesscomm en evercom.
Lograr el equilibrio entre el Inbound y el Outbound
Tanto Lorena como Laura coincidieron en la importancia de alcanzar un equilibrio también en dinámicas inbound y outbound. “La pandemia ha incrementado muchísimo toda la parte digital y de Inbound, pero tiene que haber un equilibrio entre ambos mundos que nos permita acercarnos activamente con acciones complementarias, porque es ahí como realmente podemos llegar a la mente de los decisores”, señaló Lorena Mercedes, Senior Marketing Director Iberia de Salesforce. En los niveles más altos del funnel y cuanto más cerca estamos de convertir, se busca un trato más directo a través del Outbound. Es importante que el cliente vea a la empresa como un prescriptor en el mercado.
El Inbound se ha desmarcado como la gran tendencia de los últimos años en su apuesta por dar contenido relevante. Las campañas de branded content ayudan a que los medios se conviertan en aliados de la marca sin renunciar al valor y, al mismo tiempo, que el usuario perciba de forma natural la presencia de la marca, asociada a sus territorios de contenido estratégicos. “Nosotros trabajamos el branded content porque consideramos que es muy importante. Le damos una información y un contenido de valor al consumidor que hace que te conviertas en un prescriptor en el mercado”, añadió Laura Arranz, Directora de Marketing y Comunicación de Ibermática. Los medios de comunicación cada vez están más involucrados en construir dinámicas y formatos para que las marcas puedan jugar un papel como generadoras de contenidos de interés.
Lorena Mercedes, Senior Marketing Director Iberia de Salesforce, incidió en la importancia de la buena coordinación entre los departamentos de marketing & ventas y concluyó: “Mi consejo para cualquier marketer sería desarrollar campañas integradas, poner siempre al cliente en el centro y, por supuesto, encontrar la tecnología adecuada, un equipo fuerte y cohesionado e ir de la mano de las mejores agencias y proveedores porque no siempre tienes tú todas las ideas y porque la única constante en el mundo del marketing es el cambio”.