V2V PODCAST

Cinco claves para elaborar un buen relato de marca

La coherencia consiste en alinear completamente lo que se dice con lo que se hace

PONENTES
David Martínez Pradales
comunicación externa de Orange Director de Nobbot.com
David Martínez Pradales
comunicación externa de Orange Director de Nobbot.com
Miguel Ángel Uriondo
Asesor del Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana
Miguel Ángel Uriondo
Asesor del Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana
Cinco claves para elaborar un buen relato de marca

La comunicación no es una ciencia exacta. Los creativos siempre intentan dar lo mejor de sí mismos para elaborar un buen relato de marca pero es muy difícil establecer unas pautas a seguir para ser expertos en la materia. No obstante, desde evercom, a través de nuestro tercer podcast V2V “El nuevo storytelling B2B y por qué deberías replantear tu relato de marca”, que puedes consultar aquí, hemos decidido mojarnos y recomendar cinco claves para optimizar el storytelling B2B.

Esta nueva edición de nuestro podcast especializado en B2B contó con la participación de David Martínez Pradales, comunicación externa de Orange y Miguel Ángel Uriondo, Asesor del Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana.

  1. COHERENCIA

A la hora de elaborar un nuevo storytelling de marca en negocios B2B una de las claves es contar la historia de una manera adecuada y correcta. Pero, sin duda alguna, la coherencia es un elemento diferenciador.

Tiene que haber una correspondencia entre lo que se dice y lo que se hace. Es necesario creerse lo que se está transmitiendo para generar fiabilidad, ya que la credibilidad del mensaje empieza por interiorizarlo uno mismo.

“Hay que apelar a lo racional pero también a lo emocional porque al otro lado no solo hay un profesional. También hay un consumidor. Todos recordamos, un olor, el sabor de un plato de nuestra infancia, una percepción que contribuye a que nuestro recuerdo sea mayor”, asegura Ander Serrano, director de la división Businesscomm en Evercom.

La coherencia consiste en alinear completamente lo que se dice con lo que se hace

En este punto, también entra en juego la metodología. En cualquier empresa privada, pero aún más en la administración pública, es muy necesaria la transparencia y que las cosas se cuenten tal y como son, sin rodeos y sin connotaciones de ningún tipo para que la información llegue limpia al destinatario.

“Un caso muy claro es lo que nos pasa con las obras. Tenemos los fondos de recuperación y de resiliencia. Hay que hacer entender a la ciudadanía que esto es importante, porque durante los próximos años, va a ver durante mucho tiempo obras muy incómodas, vamos a experimentar la paralización del servicio y durante una temporada no se van a ver los resultados positivos de esas inversiones. La población solo va a ver el ´disculpen, estamos de obras´. Hay que ser capaces de decir con normalidad que España es como tu casa, si la tienes que poner en obras tienes que hacerlo. Cuando acabemos estará mucho mejor, pero mientras tanto hay que asumir que habrá inconvenientes”, asegura Miguel Ángel Uriondo, Asesor del Ministerio de Transportes, Movilidad y Agenda Urbana.

En este punto, se puede decir que, pese a que no se puede obviar su importancia, la metodología se queda muy detrás de la coherencia, que es muy necesario conservarla a la hora de elaborar un relato de marca.

  1. UTILIDAD

Aunque pueda parecer de perogrullo, los mensajes que lanzan los storytellers es estrictamente necesario que siempre tengan una cierta utilidad. En todo momento hay que ponerse en la piel de la audiencia y pensar qué es lo que le interesa a ella y no a la marca, que ya tiene posibilidad de expresarse en esta materia a través de la publicidad y la comunicación corporativa.

“En Nobbot, el medio de Orange, abordamos cuestiones relativas al ecosistema temático en el que la compañía desarrolla su actividad: tecnología, cultura, solidaridad, medioambiente, innovación…En eso consiste nuestro storytelling, en hacer una forma de periodismo, porque al fin y al cabo es periodismo, con informaciones que puedan ser de utilidad para nuestras audiencias y contribuyendo a crear un entorno social, a través de la información, en el que nuestra organización tenga más posibilidades de prosperar”, apunta David Martínez Pradales, comunicación en Orange.

El objetivo en el storytelling B2B siempre es captar la atención de la audiencia. Lo cierto es que no hay una fórmula mágica para ello, ya que en cada caso intervienen múltiples factores, pero existen herramientas que ayudan a ello. Y la utilidad es clave para despertar la atención de los receptores.

El uso de Google es crucial para ver las tendencias de búsqueda pero sus resultados no son una ciencia exacta. Hay temas que a priori parece que van a funcionar bien y no lo hacen y hay otros temas que no tienen buenas perspectivas de entrada y terminan ofreciendo grandes resultados. Pese a que el apoyo del buscador gigante es determinante, en muchas ocasiones entra en juego el concepto ensayo-error para llegar al objetivo deseado inicialmente.

Siempre funcionan los contenidos más útiles, el para qué sirve x producto. Recientemente lanzamos un paquete que incluía fibra de 10 gigas, hicimos una comparativa con un producto similar de la competencia y lo cierto es que tuvo bastante éxito. La gente estaba bastante interesada en cómo se comparaba con otro servicio similar. La clave del éxito residía en que nuestra información hacía entender al consumidor para qué sirve la tecnología que la marca comercializa y facilita la elección del servicio que mejor se adapta a sus expectativas”, añade David Martínez Pradales.

En el mundo B2B hay que ir siempre al grano, pensando en la utilidad y en cómo prosperar en un entorno complejo

Los códigos del lenguaje del segmento B2B, por lo tanto, siempre tienen que ver con la utilidad. Las personas que tienen un negocio, una pyme o cualquier otro tipo de empresa, no están dispuestos habitualmente a escuchar historias de altos vuelos. Necesitan saber para qué les sirve el producto que se les ofrece y qué beneficios les genera, cómo va a ser posible reducir los gastos y cuánto les va a costar.

  1. ADAPTABILIDAD DEL MENSAJE

En un mundo tan complejo como el de los negocios B2B la adaptación del mensaje es determinante. Y es que cada formato tiene sus propias herramientas. En unas ocasiones, será necesario lanzar un mensaje con pocos caracteres, en otras, será conveniente crear un contenido más elaborado. Dependiendo de las circunstancias y de quién es nuestro interlocutor puede resultar más conveniente crear un vídeo o incluso cantar.

Habitualmente, los textos se escriben para Google. Y aunque nadie sabe a ciencia cierta qué premia exactamente, lo que está claro es que la originalidad y la calidad sitúan a las empresas en las mejores posiciones de las herramientas de búsqueda.

No siempre hay que simplificar el mensaje, aunque haya tendencias que puedan inducirnos a ello. Hay temas complejos que solo se pueden explicar de una manera compleja. Cada soporte tiene su forma de expresión y de llegar a la audiencia. Las empresas cada vez utilizan más canales para llegar a diferentes tipos de audiencia con mensajes adaptados. Es por ello que la flexibilidad es una gran virtud.

De este modo, habrá diferentes contenidos dependiendo de que lo que se quiera transmitir llegue al consumidor a través de LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram o TikTok. Cuánto más se diversifique una organización, más posibilidades tiene de llegar al mayor número de personas posible. En este sentido, siempre se recomienda no poner todos los huevos en la misma cesta.

En ocasiones hay que hacer un esfuerzo para explicar un contenido, aunque solo interese a 177 personas, en vez de a 500.000

La segmentación puede ser necesaria en función de la edad del receptor, de la procedencia geográfica, de la profesión, del comportamiento de lo usuarios o de las particularidades psicológicas del cliente en función de su personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses y preferencias.

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