Si a principios de 2020 hablábamos de la importancia del propósito como eje transformador de las estrategias de marketing y comunicación de las compañías, en 2021 veremos que la COVID 19 no ha hecho más que acrecentar la importancia del porqué de una organización. Muchas empresas ya han dado pasos decididos en esta dirección durante el pasado año, sin embargo, no todas han conseguido ser creíbles para el consumidor en un momento de cambio sin precedentes.
Según un estudio realizado por Deloitte a más de 2.400 consumidores, el 79% de los encuestados recordó marcas que respondieron de forma positiva a la crisis sanitaria con el fin de ayudar a la sociedad, lo que mejoró la reputación de esas compañías. Eso sí, más allá del propósito, las empresas deben recordar actuar en todo momento de acuerdo a sus líneas éticas corporativas, haciendo lo que realmente predican. Un desliz en este sentido podría provocar una perdida directa de confianza en el consumidor y en el peor de los casos, una crisis reputacional sin precedentes para la marca. Y es que la permeabilización del consumidor nunca ha sido tan elevada, pero tampoco tan exigente.
2020 ha sido un año de boom en todo lo que a lo digital se refiere. Hemos sabido adaptar los eventos presenciales a un formato de streaming; hemos sustituido el contacto físico por las quedadas con amigos para tomarnos las cañas a través de Duo, Zoom y otras 200 plataformas de videollamada más y hemos estado más presentes y conscientes que nunca en las redes sociales.
Sin embargo, 2020 también ha abierto una tendencia más que se abrirá paso con fuerza en 2021. Hablamos de la presencia de las marcas en plataformas punteras de eSports como Fortnite, Discord o Twitch. Según los datos manejados por esta última, Twitch recibe 17,5 millones de visitantes al día y cuenta con una audiencia promedio de más de 1,5 millones de espectadores. Cifras aplastantes que deben hacer repensar a las marcas su estrategia y establecer acciones específicas para posicionarse ante un usuario ávido de consumir contenidos a través de estos soportes. Soportes que, por otra parte, no son nuevos, pero que hasta ahora habían contado con apariciones muy tímidas de marcas atrevidas como Gillette o Milka o OnePlus y que, seguro que en el contexto actual tienen una relevancia muy interesante de seguir a lo largo del presente ejercicio.
Del marketing de influencer al marketing ambassador
La cuarentena ha aumentado de forma exponencial el consumo de redes sociales, lo que ha influido de forma directa en la utilización que las marcas han hecho de los influencers. Según un análisis de la agencia especializada SamyRoad, más de la mitad de creadores de contenido han visto mejorados sus perfiles tanto en número de seguidores como en nivel de engagement. Concretamente, entre un 5% y un 30% durante la crisis sanitaria, acercándose más a sus followers y mejorando el nivel de visibilidad del contenido publicado.
A pesar de las voces que vaticinaban una caída de esta fórmula de comunicación, más si cabe a partir de la obligatoriedad implantada en Estados Unidos para identificar el contenido como publicitario cuando se tratara de una inversión por parte de alguna marca, lo cierto es que el modelo de negocio lejos de resentirse, sale más fortalecido tras la COVID-19.
Sin embargo, sí hay cosas que han cambiado en este tiempo y que probablemente, se harán más patentes a lo largo del próximo año.
-La calidad ahora es más importante que la cantidad. No es tan relevante si tienes una comunidad de 500.000 seguidores, si tu cifra de engagement no es buena, la inversión no se verá rentabilizada.
-Los microinfluencers, más especializados, con comunidades más pequeñas, pero mucha credibilidad parecen reventar las estadísticas y se consolidan como una gran apuesta para las marcas.
-Y quizá lo más relevante, las estrategias de rotación de los influencers han dejado de funcionar, ya que generan dudas en el consumidor y poca respuesta por su parte. En 2021, pasaremos del marketing de influencer al marketing de ambassador, convirtiendo a la figura del creador de contenidos en un compañero de viaje a largo plazo para generar más credibilidad para la marca.
El street marketing se ´reinventa´ para ser Covid-free
La pandemia ha hecho que la creatividad tome nuevas fórmulas y nos ha obligado a reinventarnos a todos. Cuando creíamos que ya lo habíamos visto todo en materia de Street marketing, volvemos a sorprendernos con acciones que parecían del pasado y que vuelven ahora más fuertes que nunca para incendiar las redes y conseguir impactos cualitativos en medios de comunicación.
El marketing de exteriores a través de las pancartas ha sido una de las herramientas más utilizadas por las marcas potentes para dar visibilidad a sus productos o servicios, pero hasta ahora, más allá de los transeúntes que pasaban por la zona, no generaban una especial expectación y mucho menos, revuelo mediático.
Sin embargo, una vez más en este negocio del marketing y la comunicación, nunca podremos decir que lo hemos visto todo y hace tan solo unas semanas veíamos como las lonas gigantes de marcas como Netflix, El Pozo o el propio Joan Laporta, en su escalada hacia la presidencia del FC Barcelona, ocupaban edificios enteros en una estrategia de lo más inteligente que acaparaba titulares, comentarios en redes sociales y un sinfín de elogios por parte de especialistas y consumidores.
Está claro que el sampling está en caída libre por la situación sanitaria que vivimos, pero también que las marcas y el street marketing han conseguido reinventarse para adaptarse a la situación y hacer de las acciones disruptivas en calle un viejoven modelo COVID-free.
Lo que está claro es que 2021 será de lo más impredecible y que seguro nos esperan un montón de tendencias que ahora no somos capaces, si quiera, de intuir. Lo único que nos queda es abrir bien los ojos para observar y, sobre todo, para aprender, pensar de forma diferente y divertirnos. La creatividad, desde luego, nunca ha sido tan importante.
Irene de la Casa | Directora de Evercom Life
