¿Cómo conquista la marca propia a un consumidor cada vez más exigente y más informado?

Innovación, inversión y empleo son tres características que han descrito a la marca propia a lo largo de sus más de 100 años de historia. Ante este escenario en el que la marca se presenta como motor social, ¿cómo están alineadas las marcas con los valores del consumidor?  Y lo que es más importante ¿cómo se están adaptando las marcas a este nuevo consumidor cada vez más concienciado e informado?

Para descubrirlo y debatir sobre ello con sentamos con Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, Mikel López Iturriaga, director de El Comidista, Patricia Fresneda, directora de Marketing de Kellogg España, Marta Panera, directora de Marketing de Iberia, Francia y Holanda de Foreo e Irene de la Casa, directora de la división Evercom Life, quienes nos han dado las claves del consumidor actual y la respuesta que deben adoptar las marcas:

“La nutrición interesa y la gente quiere saber qué come”

El consumidor no solo le da cada vez más importancia a la calidad nutricional de los alimentos que compra, sino que cada vez está más informado y toma sus decisiones de compra en consecuencia. Se trata de una tendencia que está encontrando respuesta por parte de las marcas y va en aumento. Sin embargo, el reto no es solo la mejora de la calidad de la oferta sino la transparencia que viene marcada por una demanda creciente de etiquetados cada vez más claros y completos, no solo en el sector de la alimentación.

 “Salvemos el planeta”

Desde la reciclabilidad de los envases hasta la sostenibilidad del proceso de producción, el consumidor de hoy es un consumidor consciente y preocupado por el impacto medioambiental. Aunque en materia de sostenibilidad estamos lejos de nuestros vecinos del norte de Europa, en España también hemos experimentado el auge de “marcas limpias” o “eco-friendly” que dan respuesta a un consumidor cada vez más implicado con el planeta. Tanto para las nuevas marcas como para las de toda la vida no vale con un “green washing”, el consumidor busca compromiso real.

Lo vegan está de moda

Tanto por la minimización del impacto medioambiental como por sus características nutricionales los días de demonización de las verduras han terminado, al menos de momento. Cada vez es más frecuente ver en el stand del supermercado opciones a base de proteína vegetal o mensajes como “no contiene ingredientes de origen animal” como atractivo para el consumidor.

Volvemos a lo tradicional

La era tecno-emocional de la gastronomía ha dado paso a la vuelta a lo tradicional, la recuperación del carácter regional, lo artesanal, lo nuestro. Así como hace unos años experimentábamos el boom de la cocina de autor hoy el producto ha recuperado el protagonismo frente al consumidor y son las marcas que tienen una historia genuina que contar las que consiguen conquistar su corazón, independientemente del sector del que se trate.

La nostalgia nos acompaña

¿Tienen capacidad las marcas de marcarnos de por vida? Sin duda, sí. El “yo también fui a EGB” se extiende al territorio del producto y es que todos recordamos nuestro verano saboreando un helado con forma de pie, o nuestros desayunos vestidos de colegiales frente al icónico gallo verde y rojo sobre una caja blanca. Las marcas “de toda la vida”, cuentan per se con un activo valiosísimo para crear una conexión profunda y real con el consumidor que deben de seguir explotando como acompañantes desde en su tierna infancia hasta hoy.

Consumidores expertos y que valoran la prescripción

Hoy en día no nos vale con ir a comprar aceite de oliva, compramos aceite de oliva variedad arbequina o variedad picual; nos mostramos mucho más abiertos a la hora de probar y elegir productos exóticos, ejemplo de ello es el boom del sushi o las salsas picantes, que no tenían gran aceptación en España hace unos años; valoramos la denominación de origen y la entendemos como un sello de calidad. Esta especialización, junto con la consolidación del fenómeno influencer, ha dado voz a consumidores expertos convirtiéndoles en grandes prescriptores. Saber acercarse al prescriptor adecuado de la forma adecuada será clave en la estrategia de las marcas para conectar con el consumidor.

Nos encontramos en un escenario de mercado cambiante que pendula entre lo tradicional y lo moderno, y que reta a las empresas y a su marca a desarrollar una propuesta de valor en la que ya no vale con una buena relación calidad-precio. Ahora más que nunca elegimos marcas con propósito, con historia, comprometidas y transparentes, que conecten con nosotros no solo a través de lo que hacen, sino también de lo que son.

Para transmitir y simplificar esta ya ineludible propuesta de valor además de adaptar la oferta de producto es fundamental dar con un relato de marca a través del que establezcamos esa conexión marca-consumidor, que a su vez responda a la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos y con la que consigamos capitalizar un territorio con el que nos identifiquen. Como consumidores hemos acompañado a maras míticas a lo largo de nuestra vida, pero este viaje no cesa y las marcas tienen que continuar actualizándose ante un consumidor cada vez más exigente y concienciado con su propuesta global de valor.

Alejandra Ríos | Directora de cuentas Evercom Life