La respuesta a la crisis en empresas de naturaleza b2b ha sido dispar. Las desarrolladoras de software empresarial están entre las mejor paradas… y en el lado opuesto, aquellas cuyos servicios se vinculan a los sectores más castigados: fabricantes de componentes de automoción o proveedores profesionales de hostelería, por ejemplo.
Si algo unirá en este 2021 a todas las empresas b2b es la urgencia por vender. Asumieron que el de la pandemia sería un año perdido, pero ahora pocas pueden permitirse perder también el año de las vacunas. Vender ha sido siempre el motor de la comunicación y el marketing b2b, pero ahora lo hace sin margen de error y sin tiempo para mirar mucho más lejos de la necesidad acuciante del día a día. Recuperar el tiempo perdido y ganar clientes, pasará, entre otras, por las siguientes claves:
El fin de la transformación digital
Se acabó. Quien hable de digitalización sin más, pierde. La transformación digital como concepto está caduco y superado. Hablar de transformación digital no ayudará a vender ni a marcar la diferencia respecto a todos los que vienen hablando de ello tiempo atrás. Aunque en realidad quede mucho por hacer más allá del teletrabajo, el arreón digital que han tenido que dar las empresas en 2020 las ha hecho sentirse más maduras digitalmente y por tanto serán más impermeables al manido discurso de digitalizarse.
Al mismo tiempo, el mercado brinda la oportunidad de diferenciarse añadiendo sofisticación y una pizca de complejidad a los mensajes de comunicación; pues esa madurez implica también que las empresas estarán abiertas a dar pasos más avanzados para los que antes quizás no se sentían preparadas.
Datos, datos y más datos
Las decisiones de marketing estarán fundamentadas en analítica, con un salto exponencial respecto al año pasado. La orientación de las acciones hacia canales digitales, forzada por la interrupción de los eventos físicos, ha ayudado a abrir los ojos a las empresas que todavía no habían apostado por el universo online, pero también ha impulsado el know how en materia de medición y activación.
Algunos ejemplos: herramientas analíticas avanzadas como Google Tag Manager y plataformas de visualización de datos, soluciones de location analytics, microsegmentación por intereses para promocionar contenidos, algoritmos de Inteligencia Artificial para optimizar la generación de leads… Las empresas que no incorporen tecnologías de este tipo se perderán la inteligencia del dato en sus acciones de marketing, y por tanto serán menos competitivas.
El marketing de nostalgia
Si todo va bien, 2021 nos permitirá recuperar algunas de las experiencias que perdimos en 2020. Primeros reencuentros físicos, volver a finalizar una reunión con un apretón de manos, o verse de nuevo las caras en una feria profesional, tendrán, cuando se produzcan, un significado especial.
Jugar con emociones y recuerdos del pasado para llamar la atención es el llamado marketing de nostalgia, que cobrará nueva fuerza este año. Nos brinda a las empresas b2b la oportunidad de irrumpir en terrenos creativos que pueden ser muy fructíferos, especialmente en industrias donde por desgracia la creatividad no es muy frecuente, por lo que pequeños gestos suelen ser muy bien recibidos.
Hacia un nuevo storytelling b2b
La RSC por si misma ya no es suficiente. La pandemia ha puesto en peligro aspectos esenciales de nuestro bienestar que dábamos por sentado, pero que ahora consideramos frágiles, expuestos, vulnerables. Las empresas se quedan cortas si se mantienen en relatos comerciales y anclados en iniciativas puntuales de responsabilidad social corporativa. Todo lo que hemos atravesado ha llevado a los profesionales a preguntarse qué papel juegan en la sociedad y qué papel quieren jugar, y por ello, también las empresas están obligadas no solo a preguntárselo sino también a darle respuesta.
En entornos b2b, ahora más que nunca, las nuevas narrativas de las marcas se están adentrando en propósitos más emocionales y experienciales; huyendo exclusivamente de sostener sus productos y soluciones en argumentos racionales y técnicos. De hecho, las empresas b2b deberán cada vez más introducirse en el ecosistema de sus clientes y contribuir con su papel de partners a la consecución del propósito de su cliente.
Vida más allá de LinkedIn
LinkedIn seguirá siendo una red social clave para entornos profesionales y corporativos. Las herramientas de esta red social se han enriquecido para ofrecer formación, debates en directo, foros de networking, o facilitar el intercambio de conocimientos y noticias corporativas a miembros de la organización.
No obstante, las marcas b2b deberán atreverse a explorar otras redes sociales, espacios, canales y formatos menos competidos. El audio en sus múltiples formatos (podcasts, audiobooks, audioblogs…) está experimentando un crecimiento brutal y se prevé que siga creciendo en 2021. Pero también el formato vídeo en plataformas como youtube, que alberga contenidos de carácter cada vez más técnico. Seguirán primando formatos de contenido brandeado donde la calidad y profundidad de los materiales seguirá siendo clave para llamar la atención y posicionar a la marca como experta.
En definitiva, diferenciarse desde relatos con más frescura, alma y personalidad, seguirá siendo clave para ayudar a vender en el b2b. La tecnología y los datos nos proporcionarán herramientas que ayudarán a afinar y personalizar mejor estas aproximaciones a los clientes. El contexto, si bien seguirá siendo complicado, nos proporcionará ventanas de oportunidad para hacer aun más especial la vuelta progresiva a la normalidad. Por encima de todo, ninguna de estas claves ni oportunidades podrá aprovecharse sin talento. Los departamentos de comunicación y marketing necesitarán aprovechar al máximo las habilidades de sus equipos y sus colaboradores.
Ander Serrano | Director de la División BusinessComm
