“El papel de la tecnología en el turismo es una de las grandes preocupaciones y esperanzas del sector para seguir creciendo”

Ana María Márquez, responsable de comunicación del ITH.

Ana María Márquez es la responsable de comunicación del Instituto Tecnológico Hotelero desde 2012. Su carrera profesional siempre ha estado ligada al periodismo y la comunicación. Apasionada de la faceta corporativa del sector turístico, asegura que la tecnología aplicada a la hostelería va a suponer un cambio radical en la forma en que el público viajará en un futuro próximo.

¿Desde cuándo está vinculada al ITH?

Trabajo en el ITH desde 2012, y nunca olvidaré ese momento porque llegué una semana antes de FITUR con todo lo que eso supone. Fue un momento muy intenso ya que era el momento más importante del año y fue como meterme en la piscina de toda la industria turística en una semana.

¿Qué formación posee?

Me licencié en la Universidad de Santiago de Compostela en Ciencias de la Información y durante mi carrera pasé un año de intercambio en el College of Charleston, en Carolina. Allí estuve en contacto con dos campos que me siguen apasionando: por una parte, la comunicación de grupos minoritarios y, por otra, la comunicación corporativa e institucional. Yo fui a estudiar un año de Periodismo y me encontré con esto casi por accidente. Accidente tan importante que hizo plantearme si quería dedicarme al Periodismo, únicamente y para siempre. En aquella época tuve la suerte de conocer a un artista español y desarrollé un proyecto de comunicación de imagen pública de su persona en Carolina del Sur -específicamente en la ciudad de Charleston- y me enamoré. Supe que iba a dedicarme a esto en algún momento de mi vida.

¿Cuál ha sido su trayectoria profesional? ¿Cómo se encuentra en ITH?

Antes estaba en la agencia Premium Comunicación, especializada en el sector turístico e inmobiliario. La industria turística no era ajena a mi trabajo pero no estaba tan vinculado a la hotelería. En el caso del ITH, al estar asociado a la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), que es la principal asociación de hotelería en España, pues el nivel de contacto es mucho mayor. Ha sido una época profundamente interesante y apasionante, porque el sector turístico es la principal industria de nuestro país –en tono al 11% del PIB- y el volumen de información es importante. Sin contar la relación con otros sectores económicos y con la sociedad española. Si a esto le sumas la dimensión de la tecnología y la innovación resulta un coctel muy interesante.

Con la importancia de este sector, ¿puede decirnos cuáles son los principales claves desde el sector hotelero y qué hace ITH?

El ITH es esencialmente un traductor, que traduce la tecnología desde el punto de vista de la gestión turística en tres líneas de trabajo específicas: la sostenibilidad y eficiencia energética, la gestión operativa en hoteles y las nuevas tecnologías como parte de estrategia de marketing, gestión hotelera e innovación. ¿Qué significa ser un “traductor” de todo esto en el sector? Supone comprender las tecnologías que ahora están disponibles en el mercado y las que se están desarrollando en el futuro, y cómo estas herramientas pueden ayudar a mejorar la competitividad del sector turístico, ahorrando costes o aumentando los beneficios.

Obviamente, en una industria tan relevante a nivel mundial el volumen que se genera de información es muy importante y lo que interesa al sector y a la opinión pública es de muy diverso tipo.  Todos los años, diversas instituciones públicas, y el sector, cifran el impacto de esta industria en la economía nacional (empleos, iniciativas…) y el dinero es siempre noticia. Luego están el empleo y un factor que ha generado muchos cambios: la irrupción de las nuevas tecnologías que ha modificado todo. El papel de la tecnología en el turismo es una de las grandes preocupaciones y esperanzas del sector para seguir creciendo. Encontrar ese equilibrio dentro de un marco legal es seguramente uno de los grandes desafíos que tenemos por delante.

Público asistente en otra edición.

FITUR es la ventana de información más importante del sector en España. ¿Qué novedades incorpora este año?

FITUR es la gran cita turística para el mundo de habla hispana y tercera a nivel global después del ITB de Berlín y el World Travel Market de Londres. FITUR apuesta desde hace cinco años por ahondar y explicar la importancia que tienen las nuevas tecnologías y la información en el sector turístico. Para eso se organizan una serie de eventos, y el foro por excelencia Fiturtech en colaboración con nosotros, con ITH.

Este año incorporamos tres novedades. Primeramente, qué pasos se dan en esta industria con el advenimiento del Internet de todas las Cosas. Eso tiene implicaciones desde el punto de vista tecnológico, económico y social que queremos comprender en lo general y llevarlo a lo particular en la industria turística.

Lo segundo es el Big Data. Todo esto anteriormente explicado creará volúmenes de información brutal que obviamente hay que analizar y para ello hará falta diseñar y comprender las herramientas que nos permitirán procesar esta información, extraer conclusiones, y tomar acción en diversas áreas como el marketing, la gestión corporativa, el diseño de productos y servicios, entre otras.

Por último están las start-ups desde dos enfoques: el tipo de proyectos en que el sector está fijándose, la tecnología que subyace detrás; y luego entender qué deben hacer las start-ups para obtener financiación. Start-ups en general, turísticas en particular.

¿Cuál es el impacto de las tecnologías en la nueva economía en general y en el turismo en particular, la llamada economía colaborativa?

La tecnología ha generado nuevas necesidades, y de ellas surgen nuevos negocios. El sector turístico es una parte fundamental de nuestra marca país, en la que el sector público y privado han invertido esfuerzos y recursos para alcanzar altos estándares de calidad, y regulaciones que garanticen la seguridad y la calidad de la oferta turística. Por eso, es importante que los negocios que han nacido al calor de la economía colaborativa, en aras del bien común, comprendan el alcance de la legislación vigente, y que se juegue en el mercado con las mismas reglas de juego.

¿Cómo es la experiencia del cliente basada en nuevas tecnologías?

Básicamente todo plan diseñado para crear experiencias de cliente o huéspedes es un gigantesco plan de comunicación que afecta a todas las ramas del hotel. El hotel comunica desde el primer instante en el que el viajero está buscando donde alojarse, y alcanza su punto álgido cuando hace check-in y se aloja en el hotel.

Cosas que a priori parecen que no comunican, sí lo hacen. Por ejemplo, la cama. Si hubiese que cuantificar el tiempo que consumes en un hotel, la cama es donde más tiempo estás. Por lo tanto, también comunica. El mobiliario comunica, el camarero que te lleva la comida a la habitación también…todo comunica. Pero también está relacionado con los valores que asocias cuando visitas el hotel y el destino. Por eso no puedes prescindir de la comunicación, de hecho hay cadenas que están haciendo cosas realmente innovadoras pensando en la experiencia del cliente.

¿Más comunicación tradicional que digital?

Obviamente hay una parte importante de comunicación tradicional de la que no puedes prescindir -requerimientos legales con una serie de condiciones corporativas y financieras-; y prácticas como la comunicación de crisis, lógicas en entramados empresariales que operan a nivel global y que están expuestos a muchos aspectos de la comunicación. Pero sin duda, una parte fundamental de los planes de comunicación atienden a las acciones en medios y plataformas digitales. Por ejemplo: una crítica de un cliente en redes sociales puede suponer una crisis de grandes proporciones y eso hay que atenderlo. Un problema significa cancelación y cancelación menos ingresos y eso un problema para tu negocio.

Gracias a las nuevas tecnologías, los viajeros comparten sus experiencias en redes sociales, y si la promesa de tu marca no está alineada con el producto real, tu cliente se va a sentir muy frustrado y va a volcar toda esta frustración en RRSS. Los departamentos de comunicación también deben de gestionar la experiencia del cliente en su casa (que le prometo y que le doy de verdad).

En la parte online, cada vez más los hoteles tratan de traer a los clientes para que reserven en su web y así saltarse el intermediario, lo que supone controlar mejor los ingresos y márgenes de distribución. Digamos, como conclusión general, que la comunicación no prescinde de lo tradicional pero lo digital es muy importante ya que la tecnología y el cliente lo demandan.

Cuando todo esté conectado entre sí, el volumen de datos será inmenso. Hay que disponer de herramientas que permitan la gestión de estos datos, y además, y tareas más complejas como la segmentación y el Business Intelligence en el mundo del turismo. Esto es el Big Data, información múltiple relacionada entre sí de la cual se pueden extraer conclusiones para ofrecer mejores servicios al público.

Ejemplo de biohacking.

Fiturtech trae siempre gente de alto nivel. ¿Quién traerá en esta ocasión?

Vamos a traer a Tim Cannon, un biohacker que experimenta con su propio cuerpo para probar diferentes tecnologías que son las precursoras de la tecnología que con mucha probabilidad se va a generalizar en los próximos 20 años para conectarnos a las cosas y al entorno. Sin duda, algo muy llamativo.

Obviamente la tecnología es una invención humana, y tenemos tener cuidado de que no nos sobrepase. Cannon ahondará en este punto, y muy especialmente en las implicaciones relacionadas con la privacidad y la seguridad de los datos.

En esta ocasión, el viernes (Friday4Tech) tendrá un tono más lúdico y hablaremos sobre nuevas tecnologías, start-ups, etc. Vendrá el jefe de desarrolladores de Google España para hablar sobre el Campus de Emprendedores que Google pondrá en marcha en Madrid, el primero en habla hispana en el mundo, y que funciona como una plataforma o lanzadera para proyectos y start-ups, capaz de proporcionar  apoyo financiero, técnico, difusión y todo lo relacionado con el mercado de este tipo de tecnologías. También contaremos con la presencia del experto en nuevos negocios y emprendedores, Rodolfo Carpintier; y tendremos una representación de emprendedores tecnológicos que están desarrollando herramientas con diversas aplicaciones en la hotelería.