Marcas, promesas y activismo: ¿qué sucede cuando a las palabras se las lleva el viento?
Si algo estamos aprendiendo de la crisis sanitaria que ha provocado la COVID-19, es que de las situaciones difíciles se sale remando juntos: si dejamos de hacerlo a babor o a estribor, no llegaremos a puerto, sino a otro destino incierto. Obviamente, las marcas no son ajenas al contexto social en el que desarrollan su actividad y, de una manera u otra, influyen en el él, directa o indirectamente. Precisamente, estamos viendo muchos ejemplos de empresas que quieren remar y colaborar para salir de la crisis.
En Estados Unidos, en muy poco tiempo, a la crisis sanitaria se ha juntado la social causada por la injusticia racial ejemplificada con la desafortunada muerte de George Floyd y las tensiones y protestas consecuentes. Hemos visto, en prensa, televisión y redes sociales, cómo esta situación, al igual que la emergencia sanitaria (dos situaciones tan distintas entre sí) ha sido una llamada a la acción para empresas y marcas. Muchas han recogido el guante y han querido demostrar empatía y concienciación social con sus públicos objetivos. Situaciones como estas no son momentos para quedar al margen, callado e indiferente… pero tampoco lo son para subirse al carro.
Son momentos de verdadera reflexión y cuidado con respecto a cómo una marca se posiciona en relación a un conflicto específico, con medidas concretas y próximos pasos bien definidos. Si no, no solo no se suma de manera positiva las reivindicaciones de la causa en cuestión, sino que puede volverse en contra de la compañía. Volviendo al caso de Estados Unidos, que se ha vuelto global, varios grupos de activistas se han lanzado a identificar organizaciones que se han sumado al #blackouttuesday con intenciones solidarias, pero sin una agenda o acciones concretas, señalándolas y por tanto poniendo en entredicho su reputación (más información).
Este ejemplo sirve para subrayar la importancia para las marcas que apuesten por el activismo social de reflexionar sobre la manera de hacerlo. No solo se trata de que una empresa se posicione, de qué dice… sino cómo lo dice y con qué contenido. ¿Hay iniciativas detrás que respalden su nota de prensa, o es un brindis al sol? Nada hay peor que comunicar en un sentido u otro por tratar de quedar bien, por ser políticamente correcto, y poner en riesgo la reputación de la compañía por no sustentar lo que se dice con hechos. La reputación es un bien intangible que cuesta años lograr y que se puede echar por la borda en un día.
Por eso, es importante hacer una lista de consideraciones o tareas previas antes de activar cualquier canal de comunicación:
- Lo primero, empatizar: parece una obviedad, pero en un conflicto social, la agenda de la empresa es lo menos relevante. Lo importante es cómo se posiciona respecto al conflicto en cuestión e hilvanar el discurso corporativo en torno a ello.
- No ser oportunista: la manera más eficaz de ser interesante es ser interesado. Las empresas que de verdad se preocupan por el bienestar de sus empleados, clientes y proveedores son las que pueden aportar algo a la discusión. En el mundo de la comunicación, como en cualquiera, el sentido común es la mejor brújula: los momentos de crisis y sufrimiento general no son el momento de buscar el beneficio propio.
- Pero tampoco se debe pecar de modesto: si la empresa tiene algo que de verdad merezca la pena compartir, debe hacerlo. No solo por el beneficio reputacional que conlleve, sino porque puede servir de inspiración y llamada a la acción a otras empresas o colectivos.
- Lo perfecto es enemigo de lo bueno: la realidad de cada empresa es única. Sus stakeholders no esperan la perfección, sino que se mueva en la dirección correcta. Por pequeño que sea el esfuerzo, si es bienintencionado, será bien recibido.
Las crisis son una oportunidad para hacer mejor las cosas. Incluso en el entorno B2B, menos dirigido al consumidor final, cualquier compañía, dentro de sus posibilidades, tiene una oportunidad de oro para demostrar a través de una comunicación honesta y clara sus valores a sus públicos objetivos, empleados y proveedores y, más importante, para promover una sociedad y economía más justas. No se trata de salvar el mundo, sino de, como indicaba al comienzo del artículo, remar juntos. Un ejemplo, de nuevo en el entorno B2B, es el de todas aquellas empresas de servicios profesionales o proveedores tecnológicos que, sufriendo el impacto de la crisis sanitaria, están apostando por ser flexibles con sus clientes. Muchas no esperan que les resuelvan sus problemas, tan solo basta con que se les demuestre un poco de empatía.
Borja Nicolás López | Consultor en Evercom
