Conoce al cliente de tu cliente para alinear tu estrategia de comunicación B2B

Vivimos en la era de la personalización, los datos y la segmentación de usuarios. Las empresas se ven en la necesidad de ofrecer sus servicios de forma casi individualizada a cada cliente si quieren mantenerse vivas en un mercado cambiante y cada vez más competido. Por eso, es requisito indispensable tener un profundo conocimiento sobre sus clientes, identificar sus necesidades exactas y proporcionarles la solución que mejor les satisfaga.

Pero esto, por sí solo, ya no es suficiente. El modelo de negocio actual de la mayoría de compañías se basa en la omnicanalidad, lo cual implica que el conocimiento de los usuarios debe traspasar el ámbito B2B y calar en el B2C. En otras palabras, tienes que conocer también al cliente de tu cliente.

Esta reciente exigencia no es casual ni gratuita. Responde a una estrategia de anticipación a las necesidades de tus clientes, de forma que tengas la capacidad de proveer las soluciones que precisa sin hacerle esperar. Rápido, inminente y de calidad. Recuerda que estamos inmersos en la época de la inmediatez, donde lo que prima no es solo desempeñar un trabajo de forma excelente, sino ágil y eficiente.

Customer centric, el nuevo mantra de las empresas

¿Te suena lo de que “el enemigo de mi enemigo es mi amigo”? Dándole un poco la vuelta, la máxima también es aplicable en el ámbito del B2B. El cliente de tu cliente tiene una necesidad y, por tanto, podemos decir que en cierta manera “el cliente de mi cliente es mi cliente”.

Lo más importante para las empresas son sus consumidores finales, y todas sus necesidades van a girar en torno a ellos. Si tus clientes son las propias compañías, mostrarte ante ellas como un proveedor que entiende al consumidor final te hará ganar muchos puntos.

Hasta hace algunos años, lo más importante para las compañías eran los productos y servicios que ofrecían. Este escenario ha cambiado y la gestión empresarial ha derivado hacia un modelo en el que lo principal no es el producto, sino el cliente. La tendencia del customer centric, que sitúa al cliente en el centro de la estrategia de negocio, ha dado lugar al customer development. Consiste, básicamente, en desarrollar el modelo de negocio orientado al cliente, y para ello es fundamental conocerle en profundidad.

¿Qué esperan las compañías de sus partners?

Optimizar la experiencia de cliente es el objetivo principal que persiguen las empresas. Los procesos de negocio están formados por una cadena de eslabones que deben alinearse perfectamente para que el resultado final sea conseguir la satisfacción del cliente. Delegar es tan difícil como necesario. Es habitual que la externalización de servicios cree cierta inseguridad, pues el control total deja de estar en manos de una única empresa.

3 claves para lograr la confianza del cliente

1. La confianza que las empresas depositan en sus partners es, por consiguiente, fundamental para el éxito del acuerdo. ¿Y cómo ganar dicha confianza? En primer lugar, demostrando agilidad y flexibilidad. Las alianzas tienen como objetivo mejorar la eficiencia y productividad del proceso, no ralentizarlo. Por tanto, las empresas B2B tienen que ser capaces de adaptarse a la demanda del cliente, sin importar cuántas modificaciones se produzcan.
2. En segundo lugar, es importante ser resolutivo y solvente. En cualquier proceso de negocio es habitual que surjan problemas, y las empresas necesitan partners que puedan resolverlos de forma autónoma. Debe tener la confianza de que su partner de comunicación será capaz, por sí solo, de transmitir el mensaje adecuado por las vías pertinentes sin tener que depender de ella constantemente.
3. Finalmente, es relevante que exista una comunicación fluida y transparente entre empresa y proveedor para definir una estrategia conjunta que responda a los intereses comunes. De esta forma el partner no actuaría como un mero ejecutor, sino que incluso podría aprovechar su conocimiento y expertise para aportar una visión estratégica a su cliente. Siguiendo el ejemplo anterior, el área de Comunicación es una de las que más transparencia necesita. Pongamos un ejemplo práctico: una multinacional va a lanzar una aplicación nueva estratégica para sus clientes. Si la agencia tiene conocimiento previo de este lanzamiento puede definir una estrategia en línea con la importancia del mismo y seleccionar los medios clave a los que se quiere dirigir, por ejemplo.

Los clientes han ganado poder. La elevada competitividad de las empresas hace que éstos tengan la capacidad de elegir lo que quieran, cuando quieran y donde quieran. Si no se lo ofreces tú, encontrará otro proveedor que se lo facilite. Esto nos hace plantearnos hacia dónde va el modelo actual. ¿Deberían las empresas frenar el absolutismo clientelar que impera hoy en día? Quizá no, pero sí deberían limitar el alcance del poder de los clientes. Ningún núcleo de poder absoluto es positivo, por lo que impera la necesidad de encontrar el equilibrio entre las exigencias de los clientes y las soluciones de las empresas.

Paula Guerrero | Ejecutiva de Cuentas en la división Businesscomm, División de Comunicación B2B