“En las últimas décadas, los profesionales del mundo de la Comunicación nos hemos afanado en encontrar términos y vías para crear una manual de instrucciones que, en realidad, ha existido desde siempre.”
La comunicación existe casi desde el Precámbrico; desde que el ser humano tuvo la capacidad de relacionarse e interactuar entre sí. Con el paso de los siglos y el avance de la civilización, esta habilidad no solo ha ido perfeccionándose, sino que también se ha profesionalizado. Y es que, precisamente, la Comunicación desempeña un papel muy destacado en el mundo empresarial. Es una ciencia capaz de impulsar las ventas, transformar la imagen de las compañías, impulsar su reputación… o dañarla gravemente.
A la hora de abordar cualquier crisis corporativa, por ejemplo, la comunicación se convierte en una herramienta de doble filo: si se maneja del modo adecuado, es posible salvar la situación y seguir adelante; pero cuando la estrategia no es la idónea, hasta la propia subsistencia de la organización afectada puede estar en entredicho.
Da la sensación de que, en las últimas décadas, los profesionales del mundo de la comunicación nos hemos afanado en encontrar términos y vías para crear una manual de instrucciones que nos permita hacer frente a estas crisis de forma acertada.
Pues bien, tal énfasis nos desvía en ocasiones de la que es, desde cierto punto de vista, la estrategia más acertada para hacer frente a una crisis reputacional: La verdad. Siempre ha estado ahí.
Las dos caras de la verdad: María Sharapova y Lance Armstrong
1º Caso: María Sharapova
El 7 de marzo de 2016, la extenista Maria Sharapova – una de las caras más conocidas de este deporte en los últimos veinte años – anunció a través de un comunicado que había dado positivo por Meldonium en el Open de Australia.
“Siempre he tenido una gran responsabilidad y profesionalidad en mi trabajo, cada día, y he cometido un gran error. He decepcionado a mis fans, a mi deporte, he jugado desde los cuatro años y he amado el tenis profundamente. Sé que ahora tengo que enfrentarme a las consecuencias y no quiero terminar así mi carrera. Espero que me den otra oportunidad para seguir en este juego”.
La deportista rusa supo adelantarse a los medios para comunicar la verdad de lo acaecido y reconocer su responsabilidad. Su coherencia y proactividad, aunque obviamente trajeron consecuencias negativas para su imagen y sus acuerdos de patrocinio, le valieron a corto plazo el perdón de la opinión pública.
2º Caso: Lance Armstrong
Caso similar, pero con diferentes consecuencias, fue el del ex-ciclista y hasta siete veces ganador del Tour de Francia, Lance Armstrong. Durante buena parte de su trayectoria profesional, el deportista norteamericano negó rotundamente haber ingerido sustancias prohibidas en su profesión.
Dos años después de su retirada, en una entrevista con Oprah Winfrey, Armstrong reconoció sin embargo haberlo hecho. Fue suspendido de por vida, y su imagen como deportista y persona se vio gravemente perjudicada.
El verdadero Employer Branding
Dentro de las propias organizaciones, la verdad en la comunicación se ha convertido también en una herramienta fundamental para trabajar el denominado Employer Branding, la retención del talento, el empoderamiento de los empleados como una pata más de la empresa.
Debemos ampliar el pensamiento de que sólo los anglicismos como el teambuilding son los que nos ayudan a construir relaciones estrechas con los profesionales de nuestra compañía.
Trabajemos mejor en comunicar los hechos, en transmitir a los profesionales lo que de verdad se esconde tras una promoción o no promoción, tras unas condiciones salariales, o una entrevista de trabajo. Así no sólo retendremos talento, sino que construiremos relaciones sólidas y duraderas con nuestros stakeholders.
En definitiva, la comunicación necesita de más Marías Sharapovas y menos Lances Armstrongs. Cuanto más entendamos la comunicación como un servicio, más nos daremos cuenta de que la verdad es la mejor compañera a la que acudir para tener éxito.
