En el nuevo episodio de nuestro podcast V2V, en el que contamos con la participación de Silvia Glas – Ivorra / EMEAL (NTT DATA Europe and LATAM), David Suárez, European Marketing Director de Johnson Controls Hitachi, y Borja Nicolás, Director de la división Businesscom de evercom, intentamos dar respuesta a un dilema recurrente para las empresas: ¿deben automatizar más sus estrategias de marketing o apostar por la personalización y enfoques como el account-based marketing (ABM)? La automatización no es algo nuevo en el sector; de hecho, multitud de empresas lo han integrado ya con éxito en sus estrategias para alcanzar sus objetivos comerciales. Sin embargo, conviene explicar y profundizar algunas de sus tácticas antes de decidir si apostar por ello.
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Los procesos de compra-venta en empresas B2B generalmente son más largos que en las que tienen en un modelo de negocio B2C. No obstante, algo que tienen en común ambos modelos es que los dos sacan partido del marketing automation.
Para hacer un breve resumen, el marketing automation es aquel que gracias al uso de un software o CRM se pueden poner en marcha distintas acciones (email marketing, remarketing, display…) que alcanzarán a un número de usuarios muy elevado. Las empresas pueden segmentar a quién dirigen sus comunicaciones y, posteriormente, valorar a cada uno de los usuarios según en qué punto se encuentren dentro del proceso de compra. De esta manera, se pueden adaptar los comunicados a la “nota” que recibe cada usuario. Por tanto, la automatización da como resultado que las empresas ganen tiempo y sean más eficientes.
Aunque a simple vista parece una tarea sencilla, existen factores que determinarán si una empresa debe iniciar su actividad en el marketing automation, ya que no siempre están preparadas para asumir estos proyectos.
Aclaramos los aspectos más importantes sobre marketing automation para un negocio B2B de la mano de Silvia Glass, directora de marketing en NTT Data para Europe and LATAM, y David Suárez, director de marketing para la región europea de Hitachi.
Por qué automatizar los procesos
“La automatización tiene que ser vista como parte de una estrategia de transformación” afirmaba Silvia Glass al preguntarle de si deben ser implementadas este tipo de acciones en los departamentos de marketing. Según Scopen el 95% de las empresas en España tienen integrada alguna herramienta de marketing automation, un porcentaje muy positivo que permitirá a los negocios ganar confianza ante una tendencia muy presente en el marketing actual.
Por su parte, David Suárez, afirmaba que una de las claves para automatizar es la madurez que la empresa y de los clientes. “Todo tiene que estar alineado, todo empieza con uno mismo”, aseguraba el responsable de marketing de Hitachi; y añadía que también se debe valorar cómo están implementadas las herramientas internas que permitirán llevar a cabo un seguimiento exhaustivo de las acciones.
Otro de los factores fundamentales para aplicar este tipo de iniciativas es que se puede llegar a conocer mucho mejor a los clientes y, en consecuencia, proporcionarles la información y productos que estos demandan, “ahora podemos ser mucho más concretos con las necesidades de nuestros clientes”, declaraba Glass, quien, además, cree que la automatización es un habilitador para la personalización del servicio que se ofrece.
Por último, los datos que aportan los softwares son muy completos y tienen una gran importancia, ya que, dependiendo de los resultados, el negocio podrá tomar decisiones acordes con el rendimiento.
El factor humano y la automatización
En este sentido, encontramos dos elementos donde el factor humano es imprescindible en los procesos de automatización y marketing: el equipo que hay detrás y el contenido y mensaje que se comparte con los usuarios.
La composición de una estrategia con acciones de marketing automation está formada por: los profesionales del equipo, el CRM que estos van a utilizar y los mensajes que se definen. La directora de marketing en NTT Data asegura que uno de los pilares más importantes para automatizar bien es que “el talento humano tiene que especializarse”, lo que conlleva una laboriosa búsqueda de perfiles, en un ámbito que todavía tiene un largo recorrido por delante y que es relativamente nuevo.
Teniendo estos elementos en cuenta, Hitachi apostó por comenzar definiendo un equipo de técnicos que conocen en profundidad cómo funcionan las herramientas de marketing, para después apoyarse en los profesionales que dominan la materia a la que se dedica la compañía. Cuando la colaboración entre ambos equipos se establece, se pueden definir mensajes que se adaptarán a cada público y a cada fase que esté atravesando cada usuario.
La automatización ha cambiado la forma de ver el marketing y, sobre todo, de relacionarnos con los clientes. Más allá de que las herramientas sean una parte muy importante en la automatización, el éxito de los proyectos depende del valor humano que “permite construir un relato y enlazarlo con el cliente” según declaraba Suárez en el podcast.