Planificación a corto plazo, creatividad y cercanía, claves para el nuevo enfoque del marketing B2B
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Estos meses de pandemia han supuesto un fuerte impacto para prácticamente todo el tejido empresarial de nuestro país. Especialmente en las empresas B2B (business-to-business o empresas que venden a otras empresas), las estrategias de venta se han paralizado provocando el replanteamiento de actividades, en el mejor de los casos. Muchas otras acciones se han cancelado, ya sea por falta de recursos o por incapacidad de adaptación al contexto.
En el momento en el que nos encontramos, las compañías tienen un gran reto por delante: reactivar las ventas en un marco virtual, buscando la diferenciación respecto a la competencia y en una coyuntura de incertidumbre que obliga a mantenerse especialmente alerta a las necesidades del mercado y de los clientes.
Este fue el punto de partida del encuentro virtual ¿Cómo reactivar tus ventas B2B en lo que queda de año?, un webinar organizado por Businesscomm, la división de Evercom de comunicación B2B, y que contó con la participación de Elena Madera, head of Manufacturing & Automotive sales unit de T-Systems; Manuel Pinilla, director comercial de Norvento; Eduardo Bartolomé, director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales de SIEMENS, y Ana Martínez-Orense, directora de Marketing & Comunicación de Thyssenkrupp. Estos expertos acompañaron a Ander Serrano, director de la División de Businesscomm en un interesante análisis sobre el papel del marketing y la comunicación en las empresas business-to-business para la reactivación de las ventas en el segundo semestre del año.
El punto de partida: la transformación digital
“Digitalización y transformación digital son conceptos muy diferentes”, puntualizaba Elena Madera, de T-Systems. “Este contexto nos obliga a adquirir y adaptar procesos, no solo herramientas”. Precisamente este cambio de cultura de negocio ha sido un punto diferenciador entre las compañías. Como comentaba la ejecutiva de T-Systems, las empresas que habían comenzado la transformación digital antes de la crisis han jugado con una gran ventaja respecto a las demás. “Las otras, han perdido una oportunidad que les va a ser difícil recuperar”.
Pero la realidad es que, en muchos casos, se trata de una carrera a contrarreloj. Todas las compañías han tenido que adaptarse para no morir. “Desde Norvento, hemos presentado un nuevo producto y una línea de negocio muy relevante, de forma virtual, como nunca pensábamos que lo haríamos. Todo lo que teníamos planeado ha tenido que adaptarse”, comentaba Manuel Pinilla. Martínez-Orense, de Thyssenkrupp, cuenta una experiencia similar: “Las acciones de networking han pasado a ser mixtas. Para enriquecer la experiencia en uno de nuestros eventos online, hemos recurrido a la creatividad para romper la barrera del distanciamiento. Es también una forma de mantenernos cerca”.
La creatividad como imperativo
La necesidad de diferenciación es acuciante. Los clientes están saturados de la gran oferta virtual y las empresas tienen que buscar nuevas formas de llegar a ellos. “En el pasado, el ámbito B2B quizá no había prestado especial atención a la creatividad”, comentaba Ander Serrano, director de la División de Businesscomm. “Esta situación nos obliga a ser disruptivos y lograr impactar también en los sentimientos de nuestros clientes. Por mucho que nos definamos como B2B, detrás de esas empresas lo que hay son personas”.
“Tenemos que buscar la creatividad en lo que tenemos, dadas las circunstancias: los canales disponibles, las herramientas, los equipos… Hay que hacer las cosas como nunca antes habríamos pensado en hacerlas”, añade Ana Martínez-Orense. No solo en referencia a la adaptación al comienzo de la crisis: la coyuntura obliga a reinventarse continuamente. “Tal y como se están haciendo las cosas, la oferta y la demanda a través de los canales virtuales van a saturarse”, decía Manuel Pinilla. “Hay que hacer un continuo ejercicio creativo para llegar a los clientes y seguir aportando valor”.
Planificación a corto plazo
Ya no pasamos hojas en el calendario para planificar acciones futuras. El entorno es tan cambiante que requiere de proyectos y acciones inmediatas. “Los planes de marketing ya no pueden hacerse a largo plazo, hay que adaptarlos casi a diario”, comentaba Elena Madera. La flexibilidad y la adaptabilidad son ahora cualidades indispensables.
Desde SIEMENS, Eduardo Bartolomé secunda esta opinión. “En otras circunstancias, cuando se ha previsto una crisis o una menor demanda, se establecía un plan b (y un plan c, d, e…). Pero esta crisis nos ha pillado desprevenidos y sin antecedentes previos para saber reaccionar. Estamos aprendiendo, y aquí el éxito, a adaptarnos constantemente a la situación”.
Más cerca del cliente que nunca
Especialmente en el sector del marketing, es mandatorio conocer al cliente para ofrecer soluciones a sus necesidades, tanto las conocidas como las que él aún no ha detectado. Ahora, éstas son más volátiles e impredecibles que nunca, varían de un día para otro. “Hay una tendencia hacia un marketing mucho más basado en cuentas, con especial atención a la situación de cada cliente, en cada momento”, comentaba Ander Serrano, de Businesscomm. “Tenemos que acompañar al cliente en ese reto de transformación con un traje a medida”, añadía desde SIEMENS Eduardo Bartolomé.
La humanización de las relaciones, a pesar de la distancia
Ana Martínez-Orense reflexionaba sobre el rol de las empresas B2B como partners y no como proveedores. “Esa es la base de la confianza. Las compañías que logran ser consideradas como aliadas del negocio logran diferenciarse de la competencia”. A pesar de la evidente restricción de los encuentros personales, la tecnología permite mantener un contacto cercano si sabe aprovecharse. “Los canales de comunicación ahora son mayoritariamente bidireccionales. No solo les contamos cosas, conversamos”, añadía la ejecutiva de Thyssenkrupp. “Este es un aprendizaje que ha llegado para quedarse”.
La coyuntura nos obliga a empatizar y está impactando de forma transversal en las compañías. “Se requiere una reflexión como negocio: dejamos de ser B2B para ser H2H, human-to-human, de humano a humano”, concluía Eduardo Bartolomé.
