La reputación es casi con toda seguridad el intangible de mayor valor con el que cuenta cualquier marca para la obtención de ventajas competitivas como pueden ser la atracción y retención de talento o la recomendación por parte de sus clientes. Se podría afirmar también que, ese intangible, en determinados ámbitos o sectores de actividad, resulta determinante.
La COVID-19 y el caso de AstraZeneca
Uno de esos ámbitos críticos es en el que se mueve la industria farmacéutica, sometida de manera constante al escrutinio de la sociedad debido al impacto de su actividad, de sus decisiones, sobre la vida de las personas. Así lo ha confirmado, por ejemplo, la pandemia de la COVID-19, que ha puesto en entredicho el rigor científico de algunas compañías para desarrollar fármacos o criticado el precio de algunos medicamentos. En ese difícil escenario se han tenido que mover las empresas farmacéuticas durante los últimos tres años.
En cualquier caso, una de las grandes conclusiones que se puede extraer ahora que el coronavirus ha pasado a un segundo plano, es que la industria farmacéutica ha salido fortalecida de dicha situación. Así lo señala el estudio de Thinking Heads, el cual se apoya en más de 47.000 evaluaciones de hasta 67 compañías del sector. El mismo análisis incluye además el ranking Trust & Like Score, que sitúa a la industria farmacéutica española en el segundo lugar de Europa, solo por detrás de Italia.
Aún con todo ello, existen casos aislados, como el de AstraZeneca, que merecen un tratamiento por separado y que, al mismo tiempo, arrojan algunos puntos de mejora, en lo que se refiere al aspecto reputacional. La farmacéutica británica estuvo en el punto de mira durante la pandemia a raíz de las suspensiones en la estrategia de vacunación, los efectos secundarios derivados de la vacuna Oxford y los fallos de suministro de la misma. En este sentido, la crisis reputacional a la que tuvo que enfrentarse la compañía vino precedida de una falta de comunicación transparente, que derivó en último término en una crisis de confianza.
El caso de AstraZeneca no es el único que se puede abordar en este post. Si nos retrotraemos en el tiempo, observamos que existen muchos otros casos similares. A continuación, trataremos brevemente dos de ellos. En este caso, sin embargo, el final de ambos es completamente diferente. Todos ellos, sin embargo, poseen un denominador común, la comunicación; y ofrecen una moraleja final: sin comunicación, la reputación de las marcas está más expuesta.
Tylenol y el cianuro
En 1982, siete personas fallecieron después de haber ingerido unas cápsulas de Tylenol (Johnson & Johnson), en las que cuales se halló cianuro. Las ventas del medicamento cayeron un 90% pocos días más tarde. Sin embargo, la respuesta ágil y alineada de la marca lograría fortalecer su reputación y, al mismo tiempo, que Tylenol se recuperara y agrandase su cuota de mercado en tan solo un año.
Johnson & Johnson consiguió superar la crisis gracias a una estrategia de comunicación humana y sincera. En cuanto conoció la noticia, retiró aquellos productos que podían resultar dañinos (más de 30 millones de Tylenol). Posteriormente, sus empleados comenzaron a realizar visitas personales a hospitales, médicos y farmacéuticos, con el fin de recuperar la confianza perdida.
En última instancia, Tylenol salió de nuevo al mercado, pero esta vez con un envase triplemente sellado, para evitar posibles manipulaciones.
Las polémicas declaraciones del CEO de Bayer
Hace ya una década, el CEO de la farmacéutica alemana, Marijn Dekkers, declaró durante un discurso en torno a la creación de unas patentes vinculadas al tratamiento del cáncer que no producirían el medicamento para los indios, sino para los occidentales que podían pagarlo. Aquello derivó en un tuit que llegaron a leer 134 millones de personas, así como en publicaciones en multitud de medios de comunicación.
En aquella ocasión, la rápida respuesta del equipo de Comunicación de la compañía logró que el efecto de aquellas declaraciones desapareciese en prácticamente 24 horas. Además, clientes, políticos y asociaciones agradecieron las explicaciones proporcionadas por la marca.
En primer lugar, la compañía reconoció el error, para posteriormente explicar a través de las redes sociales lo que en realidad había querido decir el directivo.
Por todo ello es por lo que en evercom ponemos en valor el poder de la comunicación como herramienta capaz de salvaguardar la reputación corporativa. Podemos mencionar ejemplos de empresas como Ferrer o Laboratorios Esteve que, desde sus comienzos, han sabido orientar su estrategia empresarial y construir una imagen sólida. Sobre estas compañías ahondamos precisamente en nuestro último estudio, “La industria farmacéutica catalana”, en el que exploramos las claves de su éxito reputacional, analizando su crecimiento -desde su origen hasta su momento actual- y posicionamiento. Puedes descargar dicho informe a continuación.
