¿Qué preocupa hoy a los responsables de comunicación interna? ¿Hacia dónde se dirigen sus estrategias de actuación ahora que los más duro de la crisis parece haber pasado? Un informe(*) elaborado por Evercom a partir de una serie de entrevistas a responsables de comunicación interna de grandes empresas empleadoras con sede en España, arroja algunas conclusiones de enorme valor: cinco grandes tendencias, cinco grandes cuestiones ocupan hoy a los grandes departamentos de comunicación interna. Estas son: crear conversación, implicar a los equipos en el negocio, evaluar resultados, las redes sociales móviles y la integración cultural.
Conversación.
Más allá de la comunicación en doble dirección, los canales de comunicación interna buscan un grado de interacción superior: entablar conversaciones. Los canales sociales y participativos son más y más importantes y hace que las redes sociales internas sigan creciendo. Pero en ningún caso han desplazado a la comunicación personal del equipo directivo.
Implicación en el negocio.
Cada empleado es embajador de la marca, de forma activa y de forma pasiva está comunicando permanente la marca. El campo de actuación es amplísimo: compartir un entendimiento amplio del negocio, trasladar y compartir valores, …
Evaluar resultados.
Sigue siendo un reto pendiente. Los KPI convencionales (cuántos se conectan a la intranet, cuántos participan, cuántas aperturas del último e-mail,…) son insuficientes. Comunicación Interna necesitar criterios de evaluación económica y ROI para todos los canales implantados: ¿cuál es el valor económico de mercado de la newsletter interna que distribuyo entre tantos miles de empleados?, ¿cuál es el coste de mercado para llegar a una determinada audiencia interna? Si la publicidad, las relaciones públicas y el marketing directo tienen esas herramientas de medición, ¿por qué no la Comunicación Interna?
A veces es necesaria la eficacia de la inmediatez: compartir una noticia de urgencia entre los cuadros directivos, convocar un comité de dirección o activar la cadena de avisos ante una situación de emergencia. Redes sociales internas sobre el Smartphone. Las apps de comunicación interna para círculos reducidos de empleados y/o directivos empiezan a consolidarse.
Integración cultural.
La diversidad cultural también es consecuencia de empresas cada vez más globales. Son mayoría aún las empresas que están iniciando el salto al exterior y, por lo tanto, para las que la comunicación interna 1.0 todavía es imprescindible en esta primera fase de internacionalización: comunicación unidireccional, jerárquica y vertical. Pero progresivamente surgen el reto de integrar lo común (los valores de marca, la visión, …) bajo lo diverso (países, culturas, lenguas, continentes).
Y por encima de cada una de estas cinco tendencias claves se sitúa la más grande y principal: el papel cada vez más estratégico que está asumiendo la Comunicación Interna dentro de las grandes organizaciones. La visión y el horizonte de las grandes marcas crecen cada vez más hacia adentro, enfocan cada vez más hacia su equipo, su talento y sus empleados. Las grandes marcas crecen con grandes departamentos y grandes responsables de comunicación interna.
(*) Conclusiones extraídas a partir de 18 entrevistas mantenidas entre febrero y mayo de 2014 con directores y responsables de comunicación interna de grandes empresas con sede en España.
