Hubo un tiempo, y no hace mucho en realidad, en que los bancos se comunicaban con sus clientes y con la sociedad a través de los periódicos y la televisión. Entonces, corrían los años 60, podíamos ver anuncios a página completa en los principales periódicos o spots televisivos en blanco y negro sobre la llegada a nuestras vidas de las tarjetas de débito.
Si hoy analizamos qué comunican los bancos, a través de qué canales, con qué formatos y qué lenguaje utilizan comprobaremos lo mucho que han cambiado las cosas para este sector.
La Banca y su evolución digital
El gran cambio, como es de esperar, llegó con internet y las páginas web. Empezaba la digitalización de la oficina bancaria y con ella, una revolución que llega hasta nuestros días.
Más tarde llegaron las redes sociales, situándonos a todos (incluidos los bancos) en la plaza pública virtual y poniendo los cimientos de una comunicación digital cada vez más sofisticada.
La pandemia de la Covid-19 ha sido un fiel ejemplo de ello. Pues hemos visto cómo más allá de marcar un antes y un después en nuestras vidas, también ha sido un punto de inflexión para sectores como el de la banca que, entre otras cosas, adaptó su cartera de productos y servicios al incierto contexto apostando por el lanzamiento, relanzamiento o difusión de las cuentas online, las tarjetas contactless o los seguros de vida y salud.
La nueva comunicación en el sector bancario
Y así se desprende del Informe Estudio Digital Banca Global 2020-2022 realizado por la división de comunicación financiera de Evercom. Según este análisis de la comunicación digital de los bancos en el período que va desde la pre-pandemia hasta la post-pandemia, estos han humanizado su tono a través de campañas emotivas y han apostado por la solidaridad y el agradecimiento, incluso entre las propias entidades bancarias.
Las redes sociales son fiel reflejo del impulso que las entidades españolas han dado a las cuentas online o las cuentas sin comisiones de gestión desde el año 2020. Y, ante el ‘boom’ de lo digital, los bancos también se han ocupado de los asuntos relacionados con la ciberseguridad de los clientes.
La pandemia fue un momento clave para universalizar, además, las tarjetas contactless entre todas las entidades, facilitar el pago móvil e incluso vía smartwatch, además de promover tarjetas más seguras para las compras por Internet.
Igualmente, las entidades han dado visibilidad en este tiempo a los seguros de vida y decesos, los seguros de salud y los seguros de hogar. Y las hipotecas a tipo fijo fueron las más promovidas sobre todo durante el periodo de pre-pandemia y pandemia, observándose un ligero cambio de tendencia en los últimos meses.
Los bancos tienden a visibilizar, asimismo, la sostenibilidad y la muestra de acciones sobre qué están haciendo para ser cada vez más sostenibles. Tienen especial presencia igualmente los contenidos vinculados a la educación y más concretamente a la educación financiera. En esta línea, prácticamente todas las publicaciones en torno a productos se centran en la experiencia del usuario, mostrando cómo funcionan de forma cercana y amigable mediante infografías visuales y llamativas.
Sin embargo, más allá de estas temáticas, de la comunicación digital de la banca también se desprenden otras tendencias de fondo y forma como que el contenido se empieza a crear a partir de historias reales e inspiradoras de clientes satisfechos y de trabajadores. El empoderamiento de la mujer o la educación financiera son publicaciones recurrentes.
Del mismo modo, detectamos cómo los bancos apuestan por nuevos formatos como los podcast para liderar la conversación en torno a sus temas de interés. Por su parte, sus trabajadores y su comunidad interna se convierten a su vez en el principal embajador de la marca, compartiendo sus conocimientos, sus experiencias o dejando que ellos sean los protagonistas de las historias e incluso los portavoces.
La última frontera en redes sociales la han cruzado los bancos con cierta comodidad, aunque todavía sea prematuro saber hasta dónde llegará la aventura. Nos referimos a Tik Tok y Twitch, dos redes sociales que han atraído a millones de usuarios, fundamentalmente jóvenes y adolescentes, tras la pandemia. Así, mientras la primera les permite crear contenido original y creativo, aportándoles un carácter más auténtico y humano donde incluso colaboran con influencers, en la segunda impulsan proyectos y refuerzan su presencia en patrocinios o ante eventos importantes y con mayor expectativa junto a los streamers más conocidos.
En resumen, la banca ha demostrado que sabe evolucionar y adaptarse a los tiempos, tanto en el lanzamiento y promoción de productos y servicios como también en el tono y contenido de los mensajes, o en otros aspectos diferenciales como la sostenibilidad, la diversidad o el talento. Sin embargo, aunque parece que todo cambia, las redes sociales también cuentan que hay algo que permanece inamovible a lo largo del tiempo: la necesidad de los bancos de hacer llegar sus mensajes.
