El marketing y la comunicación son dos elementos indisociables, tanto para las compañías que trabajan para el consumidor final como para aquellas cuyos clientes son otras empresas.
Un concepto que cobra cada vez más relevancia es el de marketing digital. Las compañías del sector B2B necesitan renovarse en esta área. Del marketing digital se derivan muchas de las acciones más habituales de las empresas. Una de ellas es el email marketing, o el envío masivo de emails a una base de datos seleccionada según unos parámetros concretos.
Una campaña de email marketing de una empresa cuyo cliente es el consumidor final es distinta a la de una compañía B2B. Cambia el lenguaje, el tono, el mensaje y el objetivo de la misma. Y es que no es lo mismo enviar una newsletter para fidelizar a tus clientes B2B que comunicar una promoción de venta.
Hay ciertas cuestiones que debemos tener en cuenta para que estas campañas sean efectivas, especialmente si los usuarios a los que vas a impactar pertenecen al ámbito empresarial. En este post te contamos 5 cosas que que debes saber sobre email marketing en el ámbito B2B .
¡Cuidado spamtraps!
Cuando se realiza un envío masivo es habitual que una buena parte de los emails no llegue a la bandeja de correo de sus destinatarios. Sobre todo si estas direcciones son profesionales y tienen dominios empresariales. Son muchos los motivos que impiden la recepción de emails por parte de los usuarios, y uno de ellos es la posible presencia de spamtraps. Los spamtraps son cuentas de correo que los proveedores (Outlook, Hotmail, Google, Yahoo, etc.) reactivan con el fin de detectar a aquellos remitentes que envían los emails sin previa autorización del receptor.
Si los servidores detectan esta mala praxis, es muy probable que señalen tu dominio como spam. Esto implica que los correos que pertenezcan a este servidor no recibirán tus emails, pues serán marcados como spam. Esto es especialmente importante cuando tu base de datos está compuesta por correos de ámbito profesional porque los filtros antispam que tienen suelen ser más fuertes. Es importante que la base de usuarios a la que te diriges esté optimizada y limpia, eliminando los rebotes para no volver a impactarles. Otra forma de luchar contra los spamtraps es activar la opción de doble opt-in o doble confirmación, método por el cual te aseguras de que los usuarios a los que llegas te han autorizado previamente para ello.
Reputación y segmentación, clave para el éxito de los envíos
Todos sabemos de qué se trata el concepto de “reputación” aplicada a una persona o a una compañía, pero también es importante en el email marketing. La efectividad en la entrega de emails está determinada, entre otros factores, por el prestigio del que goce el remitente. No solo en su dirección de email, sino también en el ordenador desde el que se realiza el envío. Ser un remitente reputado evitará en buena medida que los servidores de correo te marquen como spam. La frecuencia y el volumen de envíos son dos de los aspectos a tener en cuenta en este sentido.
El target de las campañas de email marketing de empresas B2B debe estar muy bien segmentado. La correcta depuración de la base de datos contribuirá a reducir el rebote duro; es decir, aquellas direcciones de correo a las que no llega el email por contener dominios erróneos, inactivos o inexistentes. Segmentar a los usuarios sirve también para incrementar la tasa de aperturas. Es preferible enviar a menos personas que estén interesadas en tu contenido que hacer un envío masivo a perfiles que no tengan relación con tu target.
Realiza tests A/B
Una duda que nos asalta cuando preparamos una campaña de email marketing es si el mensaje que hemos elegido suscitará el interés previsto. Para disiparla te aconsejamos recurrir a los tests A/B, pruebas que comparan qué parámetros (como el asunto del mail o la creatividad principal) han funcionado mejor. Estos son los pasos que debes seguir:
- Redacta dos mensajes distintos (modificando los parámetros sobre los que desees hacer la prueba)
- Selecciona una muestra aleatoria de la base (por ejemplo, un 10%), a quien se enviará los dos mails
- Marca el tiempo que quieres que dure el test. Si dura una hora, pasado ese tiempo el 90% restante de la base recibirá aquel mail que haya obtenido mejores datos de apertura.
Los usuarios a los que te diriges en el sector B2B son empresas. Debes enfocar el tema y el mensaje hacia este nicho, no hacia el consumidor final. Si incluyes en tu envío un contenido sobre protección de datos, es probable que a los responsables de datos de las empresas les resulte de gran interés, y podría ser uno de los temas con los que realices el test A/B.
Evita las palabras “antiasunto”
El asunto es una de las partes más importantes de una campaña de email marketing, pues es la primera toma de contacto entre el usuario y el mensaje. Si al receptor le interesa, abrirá el email para leerlo. Si, por el contrario, el asunto no consigue captar su atención, no se molestará en ver el contenido del mensaje. Por eso es primordial elegir muy bien qué asunto queremos enviar.
Hay palabras que son “carne de spam”, lo que significa que muchos servidores de correo podrían marcarlas como spam debido a su connotación excesivamente comercial. Especialmente cuando se trata de servidores de correo como Outlook que se suelen utilizar en el terreno profesional.
En el ámbito B2B algunas de las expresiones que pueden ser catalogadas como spam son aquellas que indiquen gratuidad o promoción, palabras que inciten a la urgencia (“inscríbete ahora”) o expresiones del tipo “esto no es spam”.
El CTA, siempre bien visible
Una de las diferencias entre las empresas B2B y B2C es que, mientras las segundas suelen utilizar el email marketing como herramienta de venta (redirigiendo al usuario a una página de compra), las compañías B2B prefieren la generación de leads hacia una landing page. Por ello la presencia de los botones Call To Action (CTA) es de primer orden.
Estas llamadas deben estar siempre visibles, creando contraste con el resto del contenido para que el usuario clique sobre ellas en caso de que le interese. Por ejemplo, si el fondo sobre el que está escrito el texto es blanco, prueba a poner el CTA en un color vivo, de forma que resalte sobre el blanco y la vista del usuario vaya directamente hacia él.
El email marketing es una de las técnicas de marketing más utilizadas por parte de las empresas B2B, pues es una forma de comunicación con sus clientes muy efectiva. Si se realiza correctamente, el retorno comercial y reputacional puede ser muy elevado. No es difícil cometer errores que penalizan tu envío y que impiden que tu mensaje llegue adecuadamente al destinatario. Dedica el tiempo que sea preciso a elegir muy bien qué mensajes vas a transmitir y cómo lo vas a hacer. Si elaboras tu campaña teniendo en cuenta todos estos supuestos, lograrás un éxito mucho mayor.
Paula Guerrero | Ejecutiva de cuentas en la División de Businesscom
