¿Estás viendo cómo empresas de tu competencia, con menos dimensión que tú, aparecen más en los grandes medios? Las técnicas de comunicación externa convencionales han servido a las empresas B2B para aparecer en la prensa de su sector, pero les impiden ambicionar espacios en prensa económica o generalista.
Esto ha ido cambiando en gran parte por el auge de nuevas empresas tecnológicas, más innovadoras y con menos prejuicios en su comunicación. Han sabido aprovechar el fenómeno start-up y hacer su mensaje más atractivo, pese a que muchas de ellas carecen de un negocio tan sólido como el de grandes marcas consolidadas. Esto es una desventaja para el que se mantiene con un perfil bajo. No basta con hacerlo bien, también hay que saber comunicarlo.
Por eso el gran reto comunicativo de las compañías b2b es ir más allá de la prensa técnica (su “zona de confort”), para protagonizar espacios informativos de primer nivel.
Aparecer en prensa económica es clave para diferenciarse y cualificarse, pues no todas las marcas son capaces de protagonizar espacios informativos relevantes.
Un impacto de calidad hace a las marcas más trascendentes, pero sobre todo ayuda a vender, ya que permite llegar a nuevos públicos y prescriptores que están por encima de tu target técnico y que pueden provocar oportunidades comerciales.
Hay vida más allá de la prensa profesional b2b, y puede conseguirse con una buena combinación de estas cinco claves
Adapta tu lenguaje
Simplifica tu discurso para que no sólo sea comprendido por usuarios técnicos. El periodista debe entender tu producto y servicio, pero también el lector. Usa un lenguaje didáctico y explica conceptos básicos que en otros contextos darías por sabidos. Esa sencillez no debe impedirte contar dónde está tu verdadera aportación de valor.
Si tu comunicación lleva mucho tiempo dirigiéndose exclusivamente a usuarios técnicos, al principio te costará rebajar el nivel del discurso, y puede que percibas que estás proporcionando mensajes vacíos o demasiado generales.
En realidad pueden ser de interés para usuarios no expertos. Si los contenidos los elaboran exclusivamente tus técnicos de producto o comerciales, será más complicado convertir tu discurso técnico en uno más generalista y periodístico, así que para eso estamos las agencias y profesionales de la comunicación.
No existe temática, por compleja que parezca, que no pueda simplificarse y explicarse para usuarios de negocio. Por ejemplo, en nuestra colaboración con Esri, la firma tecnológica de Sistemas de Información Geográfica, llevamos muchos años capitalizando el concepto de mapas inteligentes para hacer más comprensible su tecnología. La marca protagoniza frecuentemente espacios informativos de gran valor.
Crea una historia
En este proceso de simplificación del discurso, crear historias es una técnica recurrente. El uso de metáforas informativas contribuye a visualizar mejor en qué consiste un servicio b2b. Ya sea comparándonos con otros no competidores o poniendo un rostro de un usuario por medio, podemos visualizar mejor el producto a través del storytelling.
El mundo del gran consumo lleva mucho tiempo haciendo esto, y si bien está aún muy por delante de las marcas b2b, empezamos a aplicarlo cada vez más. Salesforce es una marca que sabe crear historias a partir de su producto.
En lugar de contar las bondades de su tecnología de CRM como un producto más, explican cómo su producto le cambia la vida a un CEO o a un usuario de negocio, tocando a menudo aspectos casi personales, como lo mucho que le gusta su trabajo, que ahorra tiempo gracias a la tecnología y puede disfrutar más de su familia…
Apóyate en tus clientes
Seguro que tienes clientes tan grandes como tu marca (o puede que mucho más), que también quisieran poder acceder a prensa económica o generalista. Apoyarte en ellos te brindará más oportunidades de éxito. Dale a tu cliente la posibilidad de participar y protagonizar la comunicación. Sé transparente, pero pónselo fácil para no cargarle de trabajo. Deja que tu agencia de comunicación lidere la gestión para asegurar que tu marca tiene también presencia.
Que no te preocupe que tu empresa pueda quedar eclipsada por la de tu cliente. Aparecer al lado de grandes marcas, aun con menor presencia informativa para ti, supone que tu marca se posicione a un nivel tan alto como el de tu cliente.
Además, el cliente es siempre tu mejor prescriptor, por lo que no tengas miedo de que sea su marca la que acapare mayor protagonismo. Esta es una práctica que aplicamos con frecuencia con nuestros clientes, y que permite cosechar más visibilidad en espacios de primer nivel.
Proporciona datos
Igual que el delantero de fútbol vive de meter goles, la prensa económica vive de las cifras. Sea cual sea tu negocio, si pretendes ofrecer una entrevista a un medio económico, ábrete a la idea de ofrecer datos económicos sobre tu firma b2b. La facturación es el dato más común y solicitado, pues supone ponerte en el mapa del mercado y dibujar tu dimensión.
Hay muchos otros datos de interés como el número de empleados, la financiación, el objetivo de negocio, la cuota de mercado, el número de clientes… Cuantos más datos ofrezcas, más contenido de interés le regalas al periodista económico, pero también son pistas que das a tus competidores.
Prepara en tu argumentario las cifras que podrías dar, no improvises, y encuentra el equilibrio entre satisfacer al periodista y desvelar información sensible para el negocio.
Busca el gancho con la actualidad
El día a día brinda fantásticas oportunidades. Cuando un tema genera interés, puede ser una vía de entrada para la marca. Es cuestión de estar al tanto de las tendencias, mantenerse informado de las fechas clave y encontrar un vínculo oportuno y natural con tu marca.
Un buen ejemplo es el de Qmatic, una tecnología de gestión de turnos, para la que generamos oportunidades bajo el marco del Black Friday y las nuevas tendencias de consumo.
El Brexit, los precios de la gasolina, las tendencias de ecommerce, los nuevos hábitos en la alimentación, las fake News o incluso el rescate de los niños atrapados en la cueva tailandesa de Tham Luang, son ejemplos de perchas informativas que hemos utilizado con éxito para nuestros clientes, aplicando una pizca de imaginación y mucho criterio periodístico.
Ten cuidado, porque no todo vale. Evita asuntos políticos, conflictos sociales, o temas especialmente sensibles o trágicos. La sensibilidad, el olfato periodístico y el sentido común son cruciales para mantener una relación constructiva con los periodistas y medios de comunicación.
La creatividad es esencial para sacar a tu marca de su zona de confort. Mantén una mentalidad abierta: el miedo a la innovación ha sido una barrera frecuente en la comunicación b2b, pero ten presente que cada vez más marcas están abandonando una posición conservadora para acometer estrategias de comunicación más agresivas.
Ander Serrano | Director de división Businesscomm, División de Comunicación B2B
