A estas alturas todos los que nos dedicamos a la comunicación sabemos eso de que “el consumidor está saturado de impactos publicitarios” o que “la forma de consumir los medios ya no es la que era”. Y es cierto, la fuerza que antes pudiera tener un spot en televisión, una página de publicidad en un periódico o un banner en una web, no es tan fuerte como hace unos años. El consumidor vive rodeado de impactos las 24 horas del día, los 7 días de la semana, un contexto que pone a las marcas difícil la tarea de diferenciarse y destacar. La publicidad tradicional es percibida como intrusiva y en muchas ocasiones aporta poco valor al consumidor.
¿Cómo acercase al target, entonces? El valor añadido es la clave y para conseguirlo el Branded Content es una de las opciones que mejor funciona. Se trata de una estrategia de contenidos en los que la marca no aparece explícitamente, pues su intención no es vender sino entretener o informar al consumidor mediante contenidos relacionados con el sector y los valores de la marca, y que sean de interés. La finalidad de esta estrategia es que al target le gusten estos contenidos y le sean útiles y entretenidos, generemos engagement con la marca y les fidelicemos, haciéndoles parte de nuestra filosofía de marca. No se trata de vender sino de conectar.
A la hora de plantear la estrategia es básico tener claro qué queremos transmitir y de qué forma. Para ello tendremos que definir qué aspectos de la marca hay que destacar (sus valores, su historia, su misión, la categoría de productos o servicios que comercializa, el sector en el que se mueve…) y a qué target nos dirigimos. Ambas partes delimitan el tipo de contenido, el tono y el canal, entre otras variables.
Una vía por la que se inclinan cada vez más las marcas que optan por Branded Content es la creación de un blog en el cual no hablan sus productos o servicios sino que aportan información relacionada con el mismo y con el tipo de consumidor que tienen. Siempre procurando que sean contenidos frescos, originales, que llamen la atención del target por el contenido en sí y no sean percibidos como publicidad encubierta. Un buen ejemplo es el blog de la marca de ropa norteamericana Free People. Esta marca se caracteriza por prendas de estilo bohemio y alternativo, y escapa de las tendencias y las modas para trasladar en su estilo propio. A través de su blog hablan no sólo de moda, sino de música, belleza, comida y tutoriales de DIY. Todos los contenidos siguen el estilo de la marca y su filosofía de vida, englobando todas las facetas de interés de los consumidores de Free People. Incluso cuando hablan de sus propias prendas no lo hacen de forma intrusiva sino inspiradora para los lectores, aportando ideas más que induciendo a la venta.
El Branded Content puede ser una muy buena estrategia para las marcas que deseen fidelizar a sus consumidores así como captar de nuevos, sobre todo en sectores donde la competencia es muy agresiva, pues resulta una vía de diferenciación respecto a la competencia y permite conectar emocionalmente con el target en un mayor grado. Los consumidores de hoy no valoran igual a una marca que simplemente vende sus productos que a una que, además, les aporta consejos útiles, les inspira, les enseña aspectos que desconocían… en definitiva, una marca que crea contenidos pensando en ellos y no en sí misma. Una marca que conecta.
Marina Ureña Pérez de Villar es Ejecutiva de cuentas en la división de Comunicación de Consumo & Salud
