Nos encontramos ante un escenario de recuperación económica incipiente y con unas entidades financieras que afrontan el futuro con un cierto optimismo, tras un periodo de dura crisis, pero con varias amenazas en el horizonte ante las que tendrán que hacer frente: la reestructuración definitiva en el sector financiero, con el consiguiente ajuste en el empleo, la amenaza de nuevos competidores y la búsqueda de alternativas a su negocio tradicional para lograr beneficios en un entorno de tipos bajos que se alarga en el tiempo.
Con este panorama, las entidades están obligadas a prestar una atención preferente a su estrategia de comunicación de cara a los próximos años, para convertirla en la mejor aliada para mostrar sus fortalezas y minimizar sus debilidades.
En la economía, la confianza es la clave, y más aún en el caso de las entidades financieras, donde el cliente siempre tiene que estar en el centro. De ahí que resulte absolutamente primordial un esfuerzo extra para dar la máxima visibilidad a los hitos y buenas prácticas, así como mostrar de una forma sencilla y didáctica, los productos y servicios a disposición de cada cliente. En este escenario…
¿Cuáles son los retos, desde el punto de vista comunicativo, a los que se enfrentan las entidades financieras en los próximos años?
Nuevos entornos tecnológicos, nuevos clientes.
Las entidades deben aprender a convivir y a sacar el mayor partido a las nuevas tecnologías, para aplicarlas a su negocio y competir en iguales condiciones con los nuevos actores del sector financiero que están apareciendo al albur de esas nuevas tecnologías. De ahí que el sector financiero en general, y las entidades en particular, deben mostrar músculo a la hora de adaptarse a esa nueva realidad y mostrarse cercanos al nuevo perfil de cliente. La generación de los millennials está cambiando por completo esa relación con la banca. La mayoría de los clientes de entre 18 y 30 años ya no se acerca a una sucursal, sino que realiza sus operaciones a través del móvil. En este sentido, el manejo adecuado de las redes sociales resulta fundamental para conectar de una forma directa con ese nuevo perfil de cliente.
Recuperar la reputación.
Tarjetas black, preferentes, cláusulas suelo…Son muchos los casos de mala praxis que han aflorado en los últimos años, debilitando la imagen a nivel global de un sector fundamental para la economía española. En este nuevo escenario, uno de los grandes retos pasará por ofrecer la mejor imagen de la banca y ahí es donde deben poner el foco las entidades, que necesitan recuperar la confianza del cliente, y más en un momento en el que la vinculación entidad-cliente es clave para recuperar la rentabilidad.
Gestión adecuada de crisis.
El periodo de reestructuración en el sector financiero no ha finalizado todavía y en un sector tan sensible como éste, ninguna entidad está exenta de sufrir algún caso de crisis reputacional. Aquí el reto está en minimizar los daños, mostrando total transparencia, fortaleza para asumir los cambios y demostración de una seguridad absoluta de cara al cliente, que debe sentir que no se verá perjudicados por cualquier proceso interno que se desarrolle en el seno de la entidad.
Un importante papel de labor didáctica.
Si algo nos enseñó la crisis financiera ha sido la importancia de fomentar la cultura y educación financiera entre todos los ahorradores. En ese sentido, es cierto que organismos, administraciones públicas y entidades tienen una labor crucial en el fomento de la educación financiera, empezando por sus clientes y aprovechando el altavoz que ofrecen los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales.
Un mayor esfuerzo para dar a conocer sus productos y servicios.
En un entorno tan competitivo, con una oferta tan variada, es fundamental presentar de la forma más más eficaz y atractiva los servicios y productos que ofrece una entidad. En un mundo profundamente digital, el posicionamiento SEO es la clave. Aparecer en los principales buscadores debe ser un objetivo primordial para cualquier empresa, así como contar una versión móvil o responsive, adaptada a todos los dispositivos.
La maraña de cambios regulatorios está provocando un auténtico tsunami para las entidades. Una vez cerrado el proceso de adaptación interna a normativas como MiFID II, UCITS, PRIPS… el reto consiste en explicar al cliente cómo le afectarán estos cambios y ser capaz de resolver de forma eficaz cualquier duda que le surja.
Rodrigo P. Garea | Consultor en la División de Comunicación Financiera
