El último informe del European Communication Monitor ha puesto sobre la mesa un año más algunos retos y tendencias a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación corporativa. Y uno de ellos vuelve a ser el de la medición de lo que se comunica.
La “biblia” de la comunicación corporativa ha contado con la opinión de más de 2.200 directores de comunicación de 41 países y los resultados dan pistas sobre lo que nos preocupa, nos genera problemas, lo que priorizamos y lo que buscamos y/o aspiramos.
Una de los temas más relevantes es, sin duda, la medición de resultados. Un 15,8% de los encuestados lo señala como uno de los retos más importantes en la gestión de la comunicación de aquí a 2018.
El 82% de lo que se mide a día de hoy son apariciones en prensa de la marca o de los directivos y el 60% de los directores de comunicación utiliza estos métodos para explicar a sus jefes e internamente el valor de la comunicación. Pero, ¿qué pasa con la comunicación interna? ¿Qué responsable de comunicación interna no querría poner en valor su trabajo midiendo la rentabilidad de las acciones que lleva a cabo a lo largo del año o de proyectos singulares como un kick off o un evento para empleados? ¿Por qué no aprovechar las sinergias y el conocimiento de una acción de comunicación que ha tenido un buen retorno entre los empleados y que además ha tenido una valoración económica positiva?
Medir estos intangibles no es imposible. Existen en el mercado algunas herramientas, como el Modelo de Equivalencia de Evercom, que permiten dar un valor numérico, cuantificable, demostrable y muy ajustado a lo que sería el precio real en el mercado de esa acción. ¿Ciencia ficción? ¿Entelequia? No. Es un nuevo modelo innovador y disruptivo, que puede cambiar la perspectiva que los líderes de una empresa tienen de la comunicación interna al poner en valor las acciones de sus directores, más allá de la percepción que tienen a través de los empleados.
Ya decía el profesor Enrique Tierno Galván que era preciso leer como beben las gallinas, un rato con la cabeza agachada y otro, levantada, para reflexionar y asimilar sobre lo que se ha leído. No vendría mal que nos aplicáramos el cuento y midiéramos más las cosas que hacemos, con un balance reposado y una valoración sosegada. Y, volviendo al informe, como los departamentos de comunicación “excelentes” son aquellos que mejor miden el impacto de sus acciones, quizás valga la pena intentar más pronto que tarde hacer frente a este desafío.
Cristina García del Valle es Directora de Cuentas de la División de Corporativo & Asuntos Públicos en las oficinas de nuestra Agencia PR de Madrid.
