Vivimos en un contexto en el que la salud y todo lo relacionado con el autocuidado, el bienestar, la prevención y el seguimiento de una vida sana han adquirido mucha importancia entre los consumidores hasta el punto de intervenir en sus decisiones de compra. Ante esto, las marcas relacionadas con el sector no deben permanecer ajenas a estos intereses y deben adaptar sus estrategias de marketing y comunicación con el objetivo de posicionar sus productos y servicios, y conseguir fidelizar clientes o atraer nuevos.
Las búsquedas de información sobre salud en Internet
Según un estudio realizado por la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (SemFYC), más de la mitad de los ciudadanos consultan de forma habitual Internet para buscar temas relacionados con su salud, sobre todo sobre síntomas y molestias, acceso a servicios de salud, diagnóstico, medicamentos recetados o estilo de vida. Estas búsquedas se centran, según la encuesta, en páginas web en la mayoría de los casos, seguido de las revistas de salud y las aplicaciones móviles.
Estamos ante dos tipos de personas que buscan contenidos de salud en Internet:
- Por un lado, tenemos a los pacientes que, a pesar de haber consultado con su médico y farmacéutico sobre su problema de salud, no se conforman y quieren saber más. Es el «paciente empoderado».
- Y, por otro, tenemos a aquellas personas que se preocupan por su salud y bienestar, y están muy concienciadas con el seguimiento de una vida saludable para prevenir enfermedades.
Todos acuden a Internet para buscar sobre ello por lo que los profesionales sanitarios, las sociedades científicas, clínicas, asociaciones de pacientes y laboratorios farmacéuticos tienen que estar en el entorno digital ofreciendo el mejor contenido posible que les permita darse a conocer entre un público que está dispuesto a cambiar gracias a ellas.
De hecho, un estudio realizado por evercom con la Universidad Complutense de Madrid, sobre hábitos y tendencias del consumidor concluye que la prescripción de profesionales sanitarios, médicos y farmacéuticos, es la principal influencia a la hora de adquirir productos y servicios de salud. Además, 7 de cada 10 personas encuestadas en este análisis afirman que las marcas han propiciado un cambio en sus hábitos de vida. Es decir, las marcas son también agentes influenciables sobre los consumidores en temas relacionados con la salud.
¿Por qué el marketing de salud puede ayudar a laboratorios, clínicas, hospitales, etc.?
Cada vez son más las clínicas, laboratorios, hospitales, sociedades científicas o asociaciones de pacientes que emplean el marketing de salud, y más en concreto el marketing digital de salud, como complemento adicional para diferenciarse del resto, aportar una mayor calidad a los productos y servicios que ofrecen, darse a conocer, segmentar a sus pacientes o captar más.
Así mismo, les puede servir para fidelizar, generar confianza, posicionar sus servicios o medicamentos, reforzar la comunicación convencional sobre sus atributos de marca, aumentar el tráfico a la web o generar base de datos.
En definitiva, el marketing de salud puede ayudar a los agentes influyentes del sector a promocionar y ofrecer información de salud de interés para los pacientes y de la población en general al mismo tiempo que les acercan sus productos y servicios de una manera más directa.
Los canales que más se emplean en marketing de salud son la página web, las redes sociales y el blog. Además, cada vez cogen más fuerza los canales de podcast y de vídeo.
Nuevas tendencias y estrategias en marketing de salud
La salud no solo se ha convertido en una de las máximas preocupaciones de la sociedad sino que ha sufrido una gran transformación en los últimos años como consecuencia, entre otros factores, de la pandemia de COVID-19 que ha contribuido a la consolidación de la digitalización del sistema sanitario, implantando la teleconsulta y fomentando aún más los canales de divulgación en salud a través de Internet. También el impacto medioambiental o la sostenibilidad son tendencias a tener en cuenta a la hora de desarrollar acciones de marketing de salud.
De hecho, según el estudio de evercom y la UCM, dos de cada tres españoles valoran de forma positiva que una marca sea sostenible y los encuestados marcan el sector de salud y bienestar como el segundo más sostenible. Aquellas marcas que apuesten en sus acciones marketinianas por la sostenibilidad y la reducción del impacto medioambiental en sus sistemas de producción y actividad diaria serán las escogidas.
Asimismo, vivimos en la era del paciente empoderado, responsable de su salud, y preocupado por el autocuidado y la prevención, que busca soluciones y alternativas más allá de lo que le dicte el médico o el farmacéutico. Además, cada vez hay una mayor exigencia con la dieta saludable y la práctica de ejercicio físico como herramientas para mantenerse sano y prevenir enfermedades. Cualquier marca que se posicione del lado de lo saludable tendrá buena acogida y más posibilidades de éxito.
En cuanto a las estrategias de marketing de salud serán clave las empresas del sector que se dirijan a su público sin intención de vender y sin hacer una publicidad invasiva. En salud esto penaliza. Prima más aquel lenguaje que genere confianza, que sea sencillo, y emplee la emoción para captar al consumidor. También, hay que basarse en la experiencia y en la evidencia científica para aportar valor diferencial y hacerse respetar. Esto es fundamental para luchar contra las fake news y responder a la demanda de información veraz y contrastada.
También será necesario facilitar la accesibilidad a los contenidos respetando el tiempo de los usuarios (facilitar la consulta en cualquier momento del día teniendo en cuenta los horarios laborales, por ejemplo).
Por último, las estrategias de contenidos basadas en el inbound marketing son también importantes para facilitar que el paciente o consumidor sea el que encuentre la empresa: dotar a la marca de un buen sitio web, con contenidos de calidad que aporten valor y sigan una estrategia SEO que permita un buen posicionamiento, cuidando la experiencia de usuario, haciendo también uso de formatos atractivos como el podcast, el vídeo o la infografía, y, como no, de las RRSS para aumentar nuestro engagement.
Llevar a cabo todas estas gestiones requiere contar con un expertise que asegure una correcta implementación de las distintas estrategias marcadas. Por ello, muchas veces es recomendable contar con servicios como los ofrecidos en evercom para garantizar los mejores resultados cumpliendo con objetivos previamente fijados.
