Más que un juego: las marcas deportivas en la batalla del entretenimiento
Las marcas deportivas compiten con cualquier creador de espectáculos. La batalla por la atención es global y se libra en cada teléfono, en cada tableta.
La tecnología cambia la manera de disfrutar el deporte
Hubo un momento, en el siglo XX, en el que asistir a un estadio dejó de ser la única forma de poder disfrutar de la emoción del fútbol y en el que el deporte entró en la sala de estar de las casas. Alfredo Relaño lo cuenta en un artículo (EL PAÍS, 22 de octubre de 2017) relatando los inicios del mítico Carrusel Deportivo de la Cadena Ser. Aquella época pionera estuvo llena de anécdotas y no exenta de heroísmo para lograr llevar a cada casa, a través de las ondas de radio, la pasión del fútbol.
Resulta muy interesante comprobar las reticencias del mundo del deporte a esa nueva forma de consumo de contenidos. Santiago Bernabéu, y otros dirigentes de La Liga, se negaron a facilitar la entrada a los periodistas. Pensaban que ese nuevo modo de acercarse al fútbol perjudicaba a sus taquillas y cercenaba sus ingresos.
Es este uno de los primeros ejemplos de cómo un avance tecnológico, la radio y sus micrófonos inalámbricos, permitió un disfrute novedoso del deporte y amplió su carácter de espectáculo.
El campo de juego y las reglas han cambiado
En la última década la transformación digital del ecosistema de comunicación se ha desarrollado a una velocidad exponencial y no se atisban sus límites. Hay miles de millones de dispositivos móviles conectados y en 2022 dos de cada cinco personas en el mundo vivirán al alcance de una red 5G según The Mobile Economy Report de GSMA.
Esta nueva realidad supone una revolución en la forma en la que los espectadores se acercan a los eventos deportivos y se relacionan con las grandes marcas del sector. El campo de juego y las reglas han cambiado. Los canales tradicionales y el consumo estático y silencioso del deporte están en vías de extinción.
Ya no se concibe a la NBA o La Liga o la MLB como algo estanco y separado del resto de los contenidos. Cada vez más las marcas de competiciones deportivas son percibidas como productoras de entretenimiento y por lo tanto, situadas al mismo nivel de exigencia que Netflix, HBO, Amazon, Movistar+ o Facebook. Las expectativas del consumidor han cambiado. Un servicio de suscripción de pago requiere generación de contenidos exclusivos percibidos como de alto valor y 365 días al año. Y eso son muchas historias que contar que vayan más allá de los goles o las canastas.
La Liga sabe ya que es mucho más que una competición de fútbol, es una compañía global de entretenimiento, similar a Disney o a Warner Bross. Tenemos que convencer a nuestros fans de que les ofrecemos mucho más que partidos de fútbol, les ofrecemos material de entretenimiento, les ofrecemos, sobre todo, una historia, un relato.
El espectador quiere ser parte de la historia
El espectador quiere ser parte de una historia que comparte con otros muchos, quiere prolongar la experiencia del evento, igual que prolonga las series en sus foros o fandoms. Los partidos son como un buen argumento de una película, pero necesitamos buenos decorados. Por eso triunfan las cámaras aéreas y las steadicams, planos espectaculares y hacerles sentir dentro del evento.
La primera ola de productos directos de vídeo al consumidor por parte de los clubes europeos fueron los canales de TV ofrecidos por Satélites o Cable operadores a cambio de una cuota mensual. Esto requiere acuerdos en cada segmento geográfico y sin embargo a través de internet y dispositivos conectados podemos tener una relación directa a nivel global entre el club y sus fans.
Las plataformas digitales ofrecen la oportunidad de conectar con una audiencia global. Ejemplos son NFL Mobile y NFL Now, NBA League Pass, MLB Game Pass, NHLGamecenter, Liverpool FC Go o Real Madrid TV.
La Premier League lidera los ingresos en el mundo del fútbol y La Liga pese a sus estrellas y al Real Madrid y Barcelona está en tercer lugar por detrás de la Bundesliga según el Annual Rewiew of Football Finance de Deloitte. ¿Por qué? Una de las razones es, simplemente, porque sus historias son mejores. Por eso un Aston Villa vs Leeds “se consume” en todo el mundo.
Los equipos españoles de todos los deportes deben saber que además de en el campo de juego compiten en una Liga Mundial de Historias y la creatividad puede ayudarles a ganar partidos. Su relato es el nexo que les une a sus aficionados. Y, lo que es más importante, es la base sobre la que se construye la comunidad. Cuando fallen los resultados deportivos ¿qué es lo que queda? Queda esa unión indefinible pero cierta; queda lo que nos une. Y eso se alimenta de historias compartidas. En evercom somos apasionadamente expertos en crearlas.
