La salida a bolsa de cualquier compañía suele ser un hito trascendental en su trayectoria, que marca un antes y un después en la evolución del negocio. Más allá de la repercusión corporativa que tiene empezar a cotizar, cualquier salida a bolsa es una oportunidad para obtener visibilidad mediática y construir imagen de marca.
Indiscutiblemente, las salidas a bolsa atraen el interés de los medios. Son habituales las informaciones que hablan de las salidas a bolsa en periodos determinados y las que siguen la intención de entrar en el parqué de diversas empresas o sociedades, incluso de aquellas que no son especialmente conocidas.
Cualquier compañía puede aprovechar este interés mediático para construir imagen de marca antes, durante y después de su salida al parqué. De ello puede depender incluso la capitalización de la compañía y su atractivo económico futuro.
Para comunicar con éxito cualquier salida a bolsa, deben tenerse en cuenta 5 puntos esenciales:
- La propia empresa debe tomar las riendas de la comunicación de la salida a bolsa. Si bien el mercado tiene sus propios canales de comunicación (hechos relevantes, registros oficiales, diferentes publicaciones…), que los medios consultan habitualmente, nada garantiza que realmente esas informaciones sean recogidas por la prensa sin una estrategia proactiva de comunicación que las respalde.
- La compañía debe ser consciente de qué momentos pueden ser informativamente relevantes, en el marco de los diferentes pasos que conlleva el proceso de salida a bolsa. Los más evidentes son el anuncio de la intención de salir a cotizar y el toque de campaña, pero existen también otros pasos intermedios susceptibles de ser comunicados.
- La información que emite el regulador no basta: hay que vestir y contextualizar la mera comunicación a la que obliga el mercado. Entrevistas con el directivo principal explicando el porqué de la salida a bolsa, el plan de negocio y el equity story, entre otras posibilidades, darán empaque y trascendencia al proyecto corporativo.
- Hay que aprovechar el punto álgido de la salida a bolsa: el toque de campana. Más allá del “momento foto” en la Bolsa, merece la pena emitir nota de prensa al respecto o planificar un encuentro con medios para ofrecer información.
- Una vez hecha la salida a bolsa, conviene no olvidarse del “aftermarket” y alimentar posteriormente el ruido mediático, convirtiendo el inicio de la cotización en el punto de partida sobre el que continuar construyendo la reputación de la marca.
María José Aguilar es Directora de Cuentas de la División Financiera y Businesscomm en la oficina de nuestra Consultora de Comunicación en Barcelona.
