La magia de la compra programática se basa en la combinación de Real Time Bidding (RTB) y Big Data, o lo que es lo mismo, la capacidad de hacer un sistema automático que gestione la publicidad display digital, ahorrando tiempo, mejorando la inversión y los resultados. Y en eso, Google se ha erigido como el rey… al menos hasta la fecha todo parecía estar saliéndole bastante bien.
¿Qué ha pasado entre Google y los anunciantes?
El periódico The Times desveló que los anuncios de numerosas empresas aparecían patrocinando vídeos de YouTube con contenidos muy polémicos… Y es que sus anuncios se ubicaban junto a contenido radical y extremista. Algo que lleva consigo un grave daño reputacional, según las marcas.
De hecho, Paul Frampton ya lo decía con claridad: “Google no garantiza que los anuncios publicitarios se clasifiquen y se presenten con la suficiente rapidez y con todos los filtros adecuados” afirmando incluso que su posición se mantendrá hasta que estén seguros que en las plataformas de Google y Youtube se habiliten estándares que entreguen a clientes lo que esperan.
Nuestro director de la división BusinessComm de Evercom, Juan Gabriel, reflexiona sobre ello y la posibilidad de acotar el problema y afirma: “Debería ser posible, pero no es fácil. Quizás no tanto porque no haya tecnología para ello, pues es de suponer que en plena explosión de la inteligencia artificial debería haber tecnología de reconocimiento de contenido, sino por el ingente volumen de contenido que se genera. Google no es una máquina perfecta, y no podemos fiarlo todo al algoritmo. Y es que estamos en la era del algoritmo, y eso tiene sus riesgos, pues la automatización está basada en predicciones y comportamientos medibles y cuantificables (la esencia de la compra programática). Podremos medir las reacciones que genera un contenido, pero ¿se puede medir un contenido en sí y su intencionalidad?.
¿Cómo ha reaccionado Google ante la crisis con los anunciantes?
Matt Brinn, presidente de Google para Europa, Oriente Medio y África, aprovechó su estancia en la Semana de la Publicidad en Europa para dar la cara y pedir disculpas a los anunciantes. Como bien afirma, Juan Gabriel (Director de la división B2B): “Pedir perdón y reconocer el error es un paso básico y fundamental en toda crisis de imagen. Lo que ocurre es que los públicos esperan soluciones. Estoy seguro de que Google dará pasos y aplicará soluciones técnicas” y ciertamente ha sido así, ya que han prometido cambiar su política publicitaria y mejorar el control, además de aumentar su plantilla de manera significativa para acelerar la eliminación de los anuncios que acompañan el contenido ofensivo.
Pero, ¿qué ha ocurrido realmente tras una semana desde que se desatara la crisis?… YouTube sigue lleno de ejemplos, haciendo que aún más marcas muestren su enfado y reduzcan notablemente el gasto. Un ejemplo de ello, podemos verlo en el WSJ, que tras realizar un estudio de inmersión, descubrió como el sistema automatizado de Google colocó anuncios de marcas bastante relevantes (Coca- Cola, Pepsico o Wal-Mart Stores) en vídeos cuyo contenido promovía el racismo y el antisemitismo. Tal como afirma Juan Gabriel (director de la división BusinessComm de Evercom) “Desde el punto de vista reputacional es un problema real. A nadie le gusta ver su marca o producto asociado a un contenido pernicioso.”, pero ¿hasta qué punto se verá afectado Google por esta crisis?… “Google es una extraordinaria plataforma para dar visibilidad a marcas, productos y soluciones, tanto vía paid (SEM) como orgánica (SEO). Es más, para muchas compañías la principal fuente de captación de leads y tráfico hacia sus espacios comerciales. Cuesta pensar que el negocio publicitario de Google se vaya a ver afectado por este caso” afirma Juan Gabriel.
Sea como fuere, sabemos que Google ya ha comenzado a dar pasos en la dirección correcta para solucionar lo que desde hace una semana comenzó a arder como la pólvora, y es que la crisis podría costarle a Google unos cuantos millones de dólares
¿Qué está haciendo Google para solucionar la crisis con los anunciantes?
- Ha reconocido el error, no lo ha ocultado y ha dado la cara no solo a través de Matt Brinn, el presidente para Europa, Oriente Medio y África, también a través de canales sociales como el blog y su canal de Twitter.
- Ha mejorado la tecnología para la detección automática de videos, aumentar los recursos y acelerando las revisiones.
- Han aumentado severamente el control para dar mayor seguridad a los anunciantes, ¿cómo? Introduciendo nuevas herramientas para que los anunciantes puedan administrar con mayor facilidad y consistencia dónde aparecen sus anuncios en YouTube y en la Web.
- Vamos a contratar a un número significativo de personas y desarrollar nuevas herramientas impulsadas por nuestros últimos avances en AI y aprendizaje de máquinas para aumentar nuestra capacidad de revisar el contenido cuestionable para la publicidad.
- Van a aumentar la plantilla de trabajo significativamente para desarrollar nuevas herramientas mejoradas en AI y machine learning.
¿Lo ha hecho bien Google? ¿Lo ha hecho mal? ¿Podría haberse realizado un mejor plan de contención?… Es un juicio que dejamos abierto a vosotros 😉
