Piensa en global y actúa en local. Esa es la esencia de la geolocalización, una tendencia que nació en la década de los 80 dentro de las prácticas comerciales de Japón y cuya importancia va en aumento. Sí, porque aunque vivimos en un mundo global, lo particular y la personalización van ganando cada vez más peso.
La comunicación es el exponente perfecto. ¿Cuántas veces hemos recomendado a nuestros clientes buscar el dato local que haga más próxima esa historia global? La estrategia de las compañías multinacionales de mantener uniformidad en todos los países en los que están presentes es acertada. No por ello deben dar la espalda a las particularidades e intereses de cada mercado. Por muy importante que consideren ese anuncio, si no afecta a lo local, aunque sea de forma transversal, perderá fuerza informativa.
Es aquí donde los equipos de comunicación locales juegan un papel decisivo porque conocen el mapa de medios, así como las tendencias y realidades de ese país. Existen varias opciones para glocalizar las acciones:
El mejor escenario y más recomendable es en el que se toma como base la idea global, pero se reinventa para hacer una iniciativa local.
Si no es posible por políticas internas de las compañías o por otras cuestiones ajenas, siempre nos quedará adaptar el comunicado que llega desde corporación, con un lenguaje propio y datos de nuestro mercado.
Hablamos de multinacionales, aunque las organizaciones nacionales también pueden hacer una comunicación de este tipo. Es lo que hacemos con Ecolec, fundación sin ánimo de lucro para el reciclaje de aparatos eléctricos y electrónicos, que está abanderando la implementación de una nueva normativa, el Real Decreto 110/2015 sobre residuos de aparatos eléctricos y electrónicos para cumplir los retos marcados por la Unión Europea. El fin último es reducir el impacto medioambiental y mejorar el reciclaje de estos dispositivos (global) y para conseguirlo todos los implicados en ese proceso en España están llevando a cabo una serie de acciones en las que Ecolec presta su ayuda (local).
A la hora de comunicar cualquier iniciativa no debemos olvidar que la combinación de lo local y lo global es uno de los mejores ganchos informativos. El primero porque toca de cerca y el segundo porque da mayor empaque y credibilidad a esa acción. La era de la glocalización no ha hecho más que empezar.
Elena Fernández es Ejecutiva de cuentas de la División de Comunicación Corporativa & Asuntos Públicos
