En el mes de abril se colaron entre la actualidad dos informaciones que ya cuentan con cierto recorrido temporal. Por una parte, se puso en entredicho la licitud del máster que una política española obtuvo en la Universidad Rey Juan Carlos (Madrid). Por otra, Facebook transgredió la información personal de millones de sus usuarios en favor de consultoras privadas –adrede o no- que sacan provecho comercial y propagandístico propio: una crisis a escala global.
Así, en los medios arde la reputación de dos instituciones que gozaban, hasta la fecha, de voz sólida e imagen consistente. Una va a salvar los platos, la otra no. ¿Por qué?
Dos enfoques, dos resultados
El pasado 10 de abril el timonel de Facebook, Zuckerberg, salió a la palestra a plantar cara; instante mismo en que los inversores decidieron premiar al gigante de San Francisco con un repunte de 4,5 puntos en NASDAQ. Mientras, la reputación de la Universidad Rey Juan Carlos continuó en un desplome aparentemente imparable a pesar de que su rector atendió a la prensa en una rueda informativa donde disparó defensivas a ráfagas.
Y aunque la comunicación y opinión pública avancen y evolucionen de forma enmarañada y difícil de comprender, la búsqueda del mensaje continúa afectada por esa concepción conductista de Lasswell, que refleja la tendencia a priorizar en las emociones sin indagaciones empíricas o racionales. Por eso siempre vale más un “he cometido errores” del CEO de Facebook que el “No consentiré que se manche mi nombre” del rector.
Cohesión y seguridad
En primer lugar, aceptar que se han cometido errores y mostrar voluntad de mejorar en ese aspecto es un axioma claro que dará seguridad a los públicos y será difícil de refutar. De este modo, el discurso se alinea con la percepción: “se ha cometido un error” y es más sencillo incluir una proposición de futuro creíble: “vamos a mejorar”. Así, el mensaje crea seguridad del receptor con respecto del conflicto, se desvanecen los argumentos contrapuestos y se suaviza la caída de reputación.
Además, una jerarquía sólida y un portavoz o equipo de portavoces alineado, son claves para resolver una crisis de comunicación en una institución. Nada más lejos de esto, un rector que desdice a un director de postgrado, una profesora que dimite por desavenencias o una defensa que hace prevalecer el ego propio por encima del valor de la empresa; raramente son bien recibidos. No olvidemos que el público ve a las instituciones como entes en sí mismos y que la cohesión debe existir desde el último empleado hasta el máximo dirigente. Y lo contrario es echar leña al público, que lo único que verá es a una dirección desorganizada e incapaz de mantener las buenas prácticas.
Todo corazón
Además, en una campaña de recuperación de reputación la prioridad no es acudir a razones lógicas: el público es todo corazón, las primeras opiniones se forjan siempre desde las percepciones emocionales y quien no muestra humanidad en su discurso, no será de recibo.
Es posible que esta sea otra razón del éxito de Facebook ante el Senado. Lo ratifica la fotografía “robada” de los apuntes que el CEO llevó a la comparecencia:
«I made mistakes. Big challenge, but we’ve faced problems before, going to solve this one. Already taking action.» (He cometido errores. Gran reto, pero hemos afrontado otros problemas antes y vamos a resolver este. Ya estamos en ello).
No se aprecia ningún dato ni acción concretos para solucionar el problema. Pero las claves de discurso que Mark Zuckerberg llevó como chuleta cumplen con el requisito clave que toda persona comprende: “he cometido un error y quiero arreglarlo”.
Mirando al futuro
La estrategia de Facebook no es casual, se ha estado preparando y asesorando durante semanas por su equipo de expertos, y así han conseguido salir del paso buenamente. Y es cierto que los usuarios e inversores de Facebook han tenido una primera percepción positiva de las voluntades de la compañía con respecto a este mal uso de datos, tal y como se ha reflejado en los valores de la compañía. Pero el cambio es necesario, y Facebook no se irá “de rositas” si no asume responsabilidades, resarce daños y afronta de cara al futuro una política de privacidad consistente, blindada y protegida por los mejores sistemas de ciberseguridad.
La gran duda es si tal y como nos acostumbramos a un nuevo vecindario, podemos acostumbrarnos a violaciones continuas a nuestra privacidad. Y si la próxima vez que ocurra –que ocurrirá- nos volveremos a conformar con un simple “si no podemos proteger tu información, no te merecemos (pero gracias por quedarte)”.
Manuel León | Ejecutivo de cuentas en BusinessComm, la división de B2B de Evercom
