Alteración del ánimo intensa y pasajera, agradable o penosa, que va acompañada de cierta conmoción somática. Así define la Real Academia Española la emoción, un sentimiento que nos mueve y provoca en nosotros una llamada clara a la acción.
Hace más de dos décadas la publicidad ya descubrió el poder de apelar a los sentimientos del consumidor. Una afirmación que viene acompañada además de diferentes estudios científicos. Sin ir más lejos, The Economist publicaba en 2003 un análisis que aseguraba que eran precisamente aquellos anuncios que apelaban al corazón del consumidor los que conseguían quedarse en su retina y tener una mayor retención en su memoria a largo plazo.
Seguro que si echas la vista atrás te reconoces en esta afirmación. De hecho, medios especializados en marketing ya hablaban de la emoción como la reina de la publicidad en el año 2015 con campañas que quedarán siempre en nuestro recuerdo. Una tendencia que ha ido cada vez a más y que en Navidad suele alcanzar su punto álgido con campañas de marcas muy reconocidas que año a año se esfuerzan por hacernos sacar el pañuelo.
Aunque a simple vista pueda parecer que la comunicación ha ido por detrás de la publicidad en lo que a la apelación emocional se refiere, lo cierto es que el vínculo emotivo se encuentra en el mismo seno de la noticia, de su interés y de la capacidad de la misma para empatizar con el lector e influenciar en su entorno. Y es que, si lo pensamos bien ¿cuáles son las noticias que más nos interesan?
¡Exacto! Las locales, aquellas que nos afectan directamente y que podemos ver, sentir y tocar. Una afirmación que constituye la base de la teoría de la comunicación y que si bien, los medios aprendieron hace mucho, mucho tiempo, hemos interiorizado hace relativamente poco a nivel corporativo e institucional.
Queta sentado en un evento de publicidad
Y como más vale tarde que nunca, todos hemos interiorizado este aprendizaje rápido y el vínculo emocional se ha convertido en parte de nuestros brainstormings, de nuestras propuestas y de nuestras estrategias de comunicación, especialmente en lo que a las empresas de gran consumo se refiere. Todo con un único objetivo: conquistar el corazón de los consumidores y humanizar las marcas para determinar las decisiones de compra.
Ejemplos hay muchos, sin ir más lejos, Pernord Ricard Bodegas ponía en marcha el año pasado #buscandoaqueca, una campaña en la que un desvalido Luis buscaba a la mujer de sus sueños, una chica que había conocido en Malasaña una noche con sus amigos y que finalmente resultaba ser una innovadora sangría con olor a frutas y una imagen completamente disruptiva.
Burger King era otra de las compañías que se apuntaban a este carro de lo emocional y acompañaba el lanzamiento de su hamburguesa Long Nacho de una campaña muy auténtica en la que convocaba a los Nachos de España a probar gratis su bocado homólogo. De este modo, conseguía reunir a más de 10.000 personas en sus restaurantes de toda España.
Campañas todas ellas que despiertan la sonrisa en el consumidor, le conquistan y hace que sus sentimientos hacia las marcas cambien y se conviertan, sin duda, en algo mucho más emocional. Y a ti, ¿qué campaña te ha robado el corazón?
Irene De La Casa Diezma | Directora de División de Comunicación de Consumo & Salud
