“Te llama Antonio Bueno (pseudónimo), dice que es periodista de Diario Referencia (pseudónimo)”.
A priori sería una situación normal en cualquier agencia de comunicación. Pero la frase incluye una pista sobre qué esperar de la llamada: ¿un periodista que, al llamar a una agencia, se identifica a sí mismo como periodista? Esto ya hace prever que Antonio Bueno va a explicar que una de las empresas de las que lleva la comunicación ha sido elegida como una de las selectísimas compañías que tienen la oportunidad de aparecer en el especial sobre Líderes en Innovación que va a publicar el Diario Referencia… pagado, por supuesto.
Antonio Bueno despliega un discurso excepcional que incluye datos de difusión y nivel de repercusión del suplemento, como muestra de la excelente oportunidad que le está ofreciendo a mi empresa. Este periodista me explica que puedo revisar la información antes de que salga publicada e incluir los datos y el logo de la empresa para que, quien la lea, pueda contactar directamente con ella. Y por estar en este suplemento la empresa no tiene que pagar tarifas publicitarias, simplemente unos “costes de producción”.
Cuando se publique el suplemento (en el que no estará mi cliente), voy a encontrar una separata que ocupa las páginas centrales del Diario Referencia, impresa en el mismo tipo de papel y con una maquetación muy similar a la del medio, con reportajes, entrevistas e inserciones publicitarias. En ningún lugar hay referencias a que el contenido no sea periodístico, pero hay algo que llama la atención al ojo experimentado en la lectura de diarios. ¿Serán los teléfonos y la página web de la empresa al final del reportaje? ¿Las fotos de directivos o instalaciones de catálogo? ¿Los titulares que cuentan las proezas de empresas punteras, solventísimas, responsabilísimas y destacadísimas? Al ojo del lector de diarios, sin que necesariamente tenga que ser muy crítico, tiene que hacérsele evidente que algo es diferente al resto de las páginas del periódico. ¿Qué valor tiene lo que se cuenta, si se pone claramente de manifiesto que la aparición está pagada y eso implica poder decir lo que uno quiera?
La frontera entre contenidos publicitarios y contenidos informativos siempre ha sido directamente proporcional a la importancia y tamaño del medio: a mayor relevancia, mayor diferenciación, y cuanto más pequeña la publicación, más vinculados los contenidos redaccionales a las inserciones publicitarias. Quienes trabajamos en este sector estamos acostumbrados a llamar a redacciones de medios pequeños en los que claramente dicen que la publicación de informaciones está ligada a la compra de publicidad. Desde el punto de vista de la ética periodística podemos discutir si esto es lícito, pero en el entorno en que nos movemos todos entendemos que, salvo contadísimas excepciones, un medio es una empresa privada que necesita ingresos para mantenerse. Lo que empieza a ser preocupante es que esta frontera se esté diluyendo en medios de la reputación, la solidez y la repercusión pública del Diario Referencia, y que el nombre del medio y la palabra “periodista” se hayan convertido en argumentos de venta, de venta camuflada.
Es habitual que los periodistas nos acusen a los relaciones públicas de intentar “venderles” historias publicitarias, que no son informativas. ¿Cuándo se ha dado la vuelta a la tortilla?
